在消费分级加剧、日化行业竞争白热化的2025年，被誉为“国民衣物洗护第一品牌”的蓝月亮集团近日发布了中期业绩报告。

财报显示，这家中国家庭清洁护理龙头企业正经历着深刻的战略转型——在营收微降3%的情况下，净亏损大幅收窄34.4%，毛利率维持在58.1%的行业高位，同时宣布派发每股8港仙的中期股息。

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图源来自蓝月亮微博官方

这份"减亏提质"的成绩单背后，折蓝月亮怎样的战略调整？在衣物清洁护理市场增长放缓的背景下，蓝月亮又是如何通过产品多元化与渠道重构寻找新增量？我们来一窥究竟。

从规模优先转向效益优先，亏损持续收窄

财报显示，今年上半年，蓝月亮集团实现总收入30.4亿港元，较去年同期的31.312亿港元微降3.01%。尽管如此，期内亏损从去年同期的6.64亿港元大幅收窄34.4%至4.35亿港元。

这份"减量提质"的业绩表现，清晰地反映出蓝月亮正在从过去追求规模扩张向追求经营质量转型的战略路径。

成本的精准控制成为蓝月亮此次财报最亮眼的一笔。上半年蓝月亮通过"管理优化"与"资源再分配"实现了显著降本增效。财报显示，销售及分销开支同比下降13.2%至19.1亿港元，一般及行政开支更是减少20.4%至4.5亿港元。

这一成果来之不易，尤其考虑到2020-2024年间，蓝月亮的营销费用飙升，其中直播电商投入占比持续攀升，高额的流量广告、主播专场合作费和佣金成为侵蚀利润的主要因素。

2025年上半年，蓝月亮显然对营销费用进行了精准控制。在保留核心营销资源的同时，大幅削减低效支出，将资源重新分配到更具回报率的渠道。这种对费用结构的精细化管理，体现了管理层面对市场变化的快速反应能力。

渠道结构的战略性调整构成了蓝月亮战略转型的第二维度。财报显示，线上渠道收入虽同比下降8.9%至20.7亿港元，但仍占总收入的68.1%，维持主导地位；而线下分销商渠道则实现逆势增长15%至8.4亿港元。

这种"线上稳盘、线下拓新"的渠道策略，在行业整体面临线上流量成本攀升的背景下，展现出蓝月亮对全渠道价值的深刻理解与灵活布局。

尤其在618大促期间，蓝月亮核心品类产品仍保持在多个电商平台销售额第一的位置，洗衣液和洗手液连续第15年蝉联中国品牌力指数第一，这说明其在缩减营销投入的同时，品牌力仍具有较强韧性。

图源来自蓝月亮微博官方

产品组合的优化升级是蓝月亮战略调整的第三个关键点。从产品结构看，衣物清洁护理产品作为基石业务贡献了26.41亿港元收入，占总收入超87%；而个人清洁护理产品则成为增长亮点，收入同比显著增长12.4%，家居清洁护理产品也保持稳定。

这种"核心业务维稳+新品类拓展"的产品策略，既确保了基本盘稳定，又逐步培育新的增长点。

随着消费分级现象日益明显，消费者既追求质价比，又重视细分场景的使用体验，这种变化促使家清行业从价格战向价值战转型。

蓝月亮上半年的战略调整，正是对这一行业变局的积极应对——通过成本控制、渠道重构和产品优化，逐步摆脱过去依赖高营销投入的粗放增长模式，转向更可持续的精益化运营。

以创新为引擎，在变局中重构壁垒

在营收规模调整的背后，蓝月亮正通过创新驱动与品牌升维构筑新的竞争壁垒。

作为中国浓缩洗衣液市场的开拓者，蓝月亮在2025年上半年持续加码产品创新与品牌价值建设，试图在日益同质化的家清市场中建立差异化优势。

这种"硬实力+软实力"的双重构建，不仅关乎短期业绩改善，更决定着蓝月亮能否在行业变局中实现长期可持续发展。

技术创新的持续深耕是蓝月亮保持行业领先地位的核心武器。2015年，蓝月亮捕捉到浓缩洗衣液的市场空白，以"小体积大能量"的产品理念，引领行业步入高效、低碳的"浓缩"纪元。

去年，蓝月亮再次推出集研发成果大成的"至尊生物科技洗衣液(全效洁净)"，创新性地采用双重抗污技术，实现"一瓶应对多元场景"的全能表现。这种持续的技术迭代不仅提升了产品竞争力，更推动着整个行业向浓缩化、绿色化方向发展。

而知识营销的独特路径构成了蓝月亮品牌建设的鲜明特色。在大多数日化品牌仍停留在产品功能宣传和价格促销时，蓝月亮另辟蹊径，打造了以"科学洗涤"为核心的知识营销体系。

2025年，蓝月亮延续"了不起的未来洗衣科技"IP项目热度，携手多元生态伙伴推出第二季，通过微综艺、微短剧、音乐MV等年轻人喜闻乐见的形式，将专业洗护知识转化为趣味内容。

这种以传播知识为路径的营销不仅提升了品牌黏性，更潜移默化地改变了消费者的洗涤习惯，为浓缩洗衣产品培育了更广阔的市场空间。

从行业竞争格局看，蓝月亮的创新与品牌战略是对日化行业变局的积极应对。当前中国家清市场呈现出两大鲜明趋势：一是消费分级加剧，高端化与性价比需求并存；二是绿色环保理念深入人心，可持续产品日益受到青睐。

在这样的市场环境下，单纯依靠价格战或营销轰炸已难以为继，产品创新能力与品牌价值建设将成为决定企业长远发展的关键因素。

结语

整体来看，蓝月亮上半年虽然在营收规模上有所调整，但在创新投入与品牌升维上却持续加码，这种"舍规模、保质量"的战略选择，反映了其对行业竞争本质的深刻理解。在消费分级与绿色发展的双重趋势下，唯有构建真正的差异化优势与品牌壁垒，才能在长期竞争中立于不败之地。

作者：琴声奏响时

来源：港股研究社