只有激活并发挥在地居民的微旅游效应，文旅融合的结果才会“富有文化底蕴”和“文化特色鲜明”，才会具有强大的影响力和传播力

文化和旅游融合发展，成为传播社会主义核心价值观的重要渠道，成为满足人民群众文化和旅游消费需求的重要方式，成为展示美丽中国的重要窗口。2021年9月28日，国务院新闻办公室发表的《中国的全面小康》白皮书指出，越来越多的人有“钱”有“闲”，“诗和远方”更加触手可及，“说走就走”不再是梦想，旅游扮靓人们的幸福生活，中国正在进入大众旅游时代。

自古以来，文化和旅游就有内在联系。自2018年文化和旅游部组建以来，旅游和文化越来越接近了，或者说它已经成为广义文化的一部分。越来越多的迹象表明，在稳定健康的社会中，人类对旅游的需求成为“刚需”，这其中，文化支撑、文化助推的旅游已然成为人类重要的高级需求。目前，文旅融合成为各地发展文化和旅游的共识和重要方向，那么，文化和旅游融合发展的成效到底怎么样?应如何评估?下一步应如何做?要回应、回答上述问题，就亟需探索并建立适宜于各级政府自评或第三方评估、针对文旅融合发展成效的常规性监测与评价机制，以更精准地指引、激励利益攸关方在提高投入产出效益上下功夫，在提升主客文化生活获得感和幸福感上着力，在增强自然生态和人文生态溢出效应上施策。这其中，微旅游及微旅游效应既是我国推进文旅融合发展的重要目标之一，也是文旅真融合、深融合的质量表征的一个维度。

一、微旅游成为文旅融合发展质量表征的重要维度

2021年6月9日，上海市人民政府办公厅印发的《上海市“十四五”时期深化世界著名旅游城市建设规划》指出，世界著名旅游城市建设主要指标涵盖5大类别(贡献度、活跃度、开放度、标识度、满意度)16个二级指标，其中，“满意度”包括“旅游信息咨询服务点”“家门口的好去处”“旅游消费满意度”3个二级指标。“家门口的好去处”的涵义是“以社区为轴心，整合周边生产、生活、生态资源，突出‘微旅游、慢生活’主题，构筑城市‘15分钟旅游圈’。赋能城市系统更新，嵌入城市休闲、街区休憩等旅游功能，形成‘街区+’‘楼宇+’等城市微旅行产品体系。”简言之，“微旅游、慢生活”成为“家门口的好去处”的核心主题，成为优化旅游服务环境，让市民游客有更多获得感、幸福感的主要抓手，成为文旅融合发展质量表征的重要维度之一。

一个区域产业竞争力形成的早期阶段是与本地需求的结构、规模密切相关的，这其中，本地需求水平对服务竞争力拉动效果最为明显。随着时代和需求的更迭，消费者越来越趋于为产品的服务和细节买单，而消费者对优质产品支付意愿越高，越能激励厂商生产优质产品，持续打磨与升级产品的功能和体验，以提高市场竞争力。基于上述认知，一个区域文化和旅游融合发展得好不好，文化品位高不高，当地老百姓最有发言权，正是在这样的现实需求背景下，“微旅游”概念应时而生，“微旅游”的实践顺势而为。

“微旅游”概念在我国最早出现于2011年。“微旅游”首次获得官方认可是在2014年上海旅游节期间，上海市旅游局推出“微游上海”品牌。立足于旅游者行为视角，“微旅游”是指以在地居民为出游主体，距离近、时间短、慢体验、拒绝从众、去景区化的即兴旅游行为，具有出行目的生活化、出行方式多样化、产品需求品质化、消费支出大众化等典型特征，换言之，方寸间深度游，轻松间兴趣游，从走马观花的踩点式逐步转化为慢慢游、细细品的“深度游”，让人在不经意间收获感悟感动，这既是旅游消费升级的必然要求，更是旅游生活方式革新的趋势。

文化和旅游融合是以提高主客共享的文化获得感和幸福感为目的，这其中，以提高本地居民的文化获得感和幸福感为第一目的，否则就得不到人民群众的理解和支持，因此，文化和旅游融合发展应着力把政府供给的公共文化品和市场供给的文化经营品融入到旅游中去，充分强调在地居民的微旅游体验获得感和幸福感。只有激活并发挥在地居民的微旅游效应，文旅融合的结果才会“富有文化底蕴”和“文化特色鲜明”，才会具有强大的影响力和传播力。

二、微旅游效应成为衡量人们从旅游中获得尊严、价值和意义的标准之一

德国诗人荷尔德林说：“人充满劳绩，但还诗意地栖居在大地上。”英国诗人库柏说：“上帝创造了乡村，人类创造了城市。”生存和发展的欲望或诉求促使人类聚集、合作、竞争、分化，因此，每一个集镇、每一座城市的诞生，是劳动分工、范围经济、规模经济、专业化等相互作用的产物，城市通过要素集聚产生效率，其本质上是作为区域、全国乃至全球贸易体系下的经济生产和交换的中心而存在的，但集镇或城市的“诗意”却日渐成为当下全人类的共同呼声，人们要找寻那个有愉悦感和幸福感的空间，这不仅是功能城市转变为人文城市的重要使命，而且是“旅游小康、文化中产”建设的核心理念。概言之，城市不仅代表了人类与环境的一种理想状态，而且城市本身就是一种环境，是一种涵盖“硬城市”和“软城市”的环境。

“硬城市”是指城市的布局和功能，包括轨道交通、机场、商务区等功能设施在内的城市硬件;“软城市”是指城市的更新、再生、精神和品质，它能够给在地居民、外来游客带来愉悦感和幸福感，是城市个性和城市魅力的重要载体。因此，我们把“以在地居民为出游主体的微旅游活动推动城镇更新、再生、精神和品质提升的效能”界定为“微旅游效应”，市民和游客重游率是其重要的考量指标之一。一座城市或一个集镇的微旅游效应越显著，就意味着该城镇不仅仅繁华，而且被人们认同、感兴趣、宜游宜居，也就是她体现出了文化氛围和文化品格，使居住者和来往者都能同她交流和对话。换言之，“诗意”的城镇更高效地活化利用了传统文化资源、红色文化资源、社会主义先进文化资源，使丰饶的历史遗存、奋进的时代基因、融合的精神宝藏涵养当代人的人文观、价值观和世界观，进而塑造起一座城市的精神气质。因此，微旅游效应正日益成为衡量人们从旅游中获得尊严、价值和意义的标准之一。

三、促进微旅游效应提升的对策

党的十九届五中全会确定了到2035年建成社会主义文化强国的宏伟目标，人民对美好生活的向往已从“有没有”“缺不缺”向“好不好”“精不精”转变，高质量的文化和旅游产品越来越成为人们高品质生活的必需品。因此，基于“人、货、场”一体化产业生态的认知，各利益攸关方应系统培养富裕的人格，融入本地生活元素，统筹综合发力，只有对上述三方面形成共识并精准施策，才能有效促进微旅游效应提升，进而培育主客共享的美好生活新空间。

(一)培养富裕的人格既是人的现代化的主题，也是促进微旅游效应提升的核心。“共同富裕是全体人民的富裕，是人民群众物质生活和精神生活都富裕”，这其中，培养富裕的人格既是人的现代化的主题，也是促进微旅游效应提升的核心。人格的完善是本，财富的建立是末，换言之，完善的人格是决定一个人能否富裕的根本条件，财富的建立只是完善人格的结果，因此，人生需要不断净化心灵，需要不断充实自己，达到人格富有的境界;反之，即便拥有了财富，如果不能提升心灵的高度、培养富裕的人格，迟早也会财去人悲。因此，国民没有富裕的人格，国家很难走向富裕和维持富裕。文旅融合高质量发展的终极目标是“强化身份认同”和“提升人民幸福”，根本旨归是“为人服务”，具象化表征是微旅游效应，但“人”应是一个理性的、通情达理的、契约型游客(此处的“游客”是涵盖“主客”的广义概念)，也就是“游客”应该是文明的、愿意为服务付费的、有品质要求和追求的旅游者。仓廪实而知礼节，“游客”不但要有人格，还要有国格，“远方”不仅时空越来越远，而且不断地在超越着空间意义，越来越指向对灵魂的探索，因此，要强化顶层设计，坚持系统思维，从行前、行中、行后全链条的各环节综合施策，通过文明环境营塑、行为准则强化、价值观引领等具体举措，在“微旅游”中稳步推进全社会富裕人格的培育。

(二)产品设计要更多地融入本地的建筑、美食、娱乐、技艺、购物等日常生活元素。市场是动态的，旅游产品设计开发应关注市场及旅游者需求的变化，适时做出调整，提升产品活力，延长产品生命周期。相较于外来游客，微旅游者消费的通常是熟悉的风景或生活，当地的景致再美、场景再稀罕，去得多了也就难以引起兴致和共鸣，不利于激发人们的消费热情，不利于最大化提升微旅游效应。因此，要让微旅游效应持续发力，相关各方就必须深入研究游客心理，只有通过广泛深入的市场调研，精准研判微旅游者在“行、食、住、游、娱、购”全链条下的大众与个性需求，才有助于供给侧提高产品研发的目标瞄准率，使游客之所需与当地文旅市场的服务升级相契合。

如何在“微旅游”中更好地融入本地的历史风貌、时尚潮流、文娱生活、特色美食等元素呢?作为国内城市微旅游发展的引领者，上海的发展理念和做法经验值得我们关注和借鉴。2021年上海旅游节期间，上海围绕一批经典海派建筑和城市街区，挖掘出一系列新玩法、新空间、新体验，不仅希望市民能走进老建筑去参观，更希望大家驻足其中、乐享其中，去看展览、赏风景、品美食、购文创，以直观的感受体验到建筑可阅读、街区可漫步、公园可休憩、城市始终有温度。简言之，要让微旅游效应更为显著，关键在于更好地满足微旅游者去体验、感受和收获生活之美、生活之趣的需求，关键在于微旅游中要更好地融入本地的建筑、美食、娱乐、技艺、购物等日常生活元素，全域、全产业链、全方位发力，精准施策，多措并举。

(三)统筹发挥好政府、企业、社会等各方力量，打造宜游、宜乐、宜购、宜学城市文商旅融合综合体。在文旅融合萌芽期，目的地通常存在一个文化中心，进而衍生出中心区、外围区和文化无关区，游客由文化无关区向中心区移动，旅游扩散模式呈现出同心圆式;在文旅融合初期，旅游区域是由若干文化节点构成而不存在中心区，旅游扩散模式呈现出折线式;在现阶段，随着城市发展理念和模式的转变，文化已逐步与建筑、餐饮、科技等不同要素融为一体，既不存在中心区也不存在若干文化节点，旅游扩散模式呈现出融合式，这昭示着集成化、多元化、交叉化的文旅融合发展趋势，文商旅综合体的规划建设呼之欲出。各地正在依托公共文化设施，植入旅游文化体验产品，面向市民打造宜游、宜乐、宜购、宜学城市文商旅融合综合体。需要指出的是，不少文商旅综合体项目都属于地产项目，或是为争取地产项目进行的投资，这其中，部分企业地产逻辑强于文旅市场策划开发逻辑，控规地块调整先于系统性主题策划、产业破题，短期行为倾向严重。

为系统解决上述问题或隐患，需要统筹发挥好政府、企业、社会等各方力量，具体而言：从政府角度，要做好区域发展定位、产业引导政策的有效供给和基础服务产品品质提升工作，坚持到位不越位;从企业角度，要秉持文化兴城和产城融合理念，用文化主题化、主题场景化、空间创意和业态创新，实现新兴产业聚集，用整体可持续思路打造新型城市文化客厅;从社会角度，各地应坚持“开门做规划”的理念，通过调研走访、座谈交流等多种形式，听取相关部门、企业、社会组织、专家学者、居民代表等的意见建议，以更好地凝聚各方共识，汇聚各方智慧。此外，监管端口需要前移，把资质入口、产品模式、服务供给等全流程监管起来，通过治理上的改善、服务上的优化，为微旅游效应的提升加油鼓劲，助推实现覆盖城、景、乡全域的空间景观化、主客共享化。

(作者单位：云南大学工商管理与旅游管理学院)