——凤凰会会员单位、爱彼特（杭州）生物科技有限公司 CEO玥宁

洗护品作为一种家庭必需品，随着经济的高速发展，其产品越来越丰富。起初，每一个家庭的家清用品只有香皂、肥皂，来进行衣物洗护和个人洗护。随着人们对于精致生活的追求，洗护品也越来越细化。洗衣粉、洗衣液、洗衣护理液等纷纷涌现。

01慧眼识“千里马”

根据弗若斯特沙利文报告，中国家庭清洁护理行业的市场规模在2019年已达1108亿元，2015年－2020年复合增速为5.3%，预计到2024年将达到1677亿元。

千亿赛道高速增长的背后，是年轻人对家务态度的转变，以及人均可支配收入增加，消费者更愿意为质量好且具有独特性的产品支付产品溢价，而针对Z世代的个性化需求，企业也在不断推陈出新，抢夺消费者。

在种类全面，产品差异小的洗护家清市场中，芝芙莲（Giffarine）却能冲出重围，成为内衣洗衣液产品里的一匹黑马。

这个进入中国市场三年的品牌，在2021年度双十一狂欢节中，夺得品牌榜、店铺榜、单品销量榜的第一，成为内衣洗衣液这个细分赛道当之无愧的TOP1，并在大家清品类中占得一席之地位居TOP10，其成绩十分亮眼。

“当时我们的创始人在一次国外展会上，与芝芙莲相遇，一番考察之后对这个品牌十分肯定，随后就拿下了它在中国的独家代理权。”玥宁回忆道。

这颗种子漂洋过海，在中国市场如今全面开花，销量占据其整体业务的80%，在一片巨头中厮杀出属于自己的一片天地，与她背后的“伯乐”爱彼特用心经营是分不开的。

（Giffarine芝芙莲获得泰国超级品牌奖）

02黑马的“幕后推手”

在巨头林立的洗护赛道，商场超市、百货等渠道基本被巨头们所占据，与传统日化品牌和国家大牌等竞对相比，芝芙莲以产品差异化为点，从线上突围，打开品牌认知度。

其实在芝芙莲进入中国之前，不少企业已经推出了内衣洗衣液，只是湮没于其他产品之中，没有像芝芙莲一样针对其“超99%抑菌率”的特色进行推广，而抓住了用户心理的芝芙莲则获得了消费者的青睐。

日本消费观察家三浦展在《第四消费时代》中说：“人们对价值的判断，不再拘泥于单纯通过物质和服务的消费来获得满足，而是通过消费人和人之间的关系得以建立，通过购买商品来促进和人的交流，形成一个圈子。”

由此可见，品牌的内涵，是要建立消费人群之间的联系，打造“品牌货币”。

在很多社交平台可以看到，对于内衣洗衣液这个偏私密话题的品类，用户之间的经验分享传播力很强，而芝芙莲立竿见影式的效果，十分有助于打造“品牌货币”。对芝芙莲而言，当其产品在众多消费者中引起普遍共鸣后，也能为品牌带来美誉度的提升。

作为芝芙莲品牌的运营方，爱彼特既洞悉品牌需求，也深谙消费者需求，从芝芙莲的爆红速度也可以印证这一点。

品牌服务虽然是一门To B生意，但却需要不断升级To C运营能力。品牌的起势离不开运营，特别是针对短平快打法的家清快消品，需要具备运营基因的团队，爱彼特为品牌提供全渠道运营，包括跨境物流、品牌策划包装、全渠道营销及CFDA认证等服务，多方位全渠道推进国际品牌在中国市场的孵化、成长与发展，在中国市场全渠道合作品牌有泰国芝芙莲、英国维爵士等。

正因其丰富的代运营经验，对用户需求和品牌定位之间的关系有更深刻的理解，才造就了芝芙莲的迅速成长。

03从品牌中来，到品牌中去

互联网经济中，一个品牌要想成为爆品，通常需要满足一些必要的条件。

流量作为其中最首要的一环，对其挖掘非常考验品牌运营能力，它依赖于对市场大盘的全局视角认知、对竞品（替代品）的觉知，竞品给行业带来何种势能，竞品给消费者带来哪些缺憾。

如何从有限流量中把握和筛选出与品牌契合的需求，以及如何根据需求制定品牌传播策略，一直以来都攸关品牌的兴衰。而大环境整体流量获取成本的增加，以及流量粘性的下降，对品牌的运营能力提出了更高要求。

随着电商的快速发展，线上经营玩法趋于同质化，对于品牌来说，差异化运营能力才是破解整体同质化的重要手段，也就是说，品牌之间营销玩法的差异化往往取决于其背后的实际操盘手代运营。

作为国内一线MCN机构早期的操盘手，玥宁曾同时负责近20家红人店铺的运营，选品选过700多个品牌，5000多个SKU，是国内第一批孵化网红资源并赋能其更多创新玩法的先行者，懂用户、懂潮流、懂平台内容生态，对于品牌触达广域流量池的能力十分深厚，曾成功打造德玛贝尔软膜、dr.mind红面膜在国内市场的爆火案例，这也赋能了爱彼特将产品定位进行差异化，从而获取了品牌精细化运营的核心竞争力。

“品牌是需要持续积累，长远规划的，要有all in的心态。所有品牌服务商都有一个梦想就是做自己的品牌，我们现在正在通过品牌服务的过程打造一支能打硬仗的有战斗力的核心团队，让优秀拔尖的人才在新的项目中发挥才干崭露头角。”创造品牌对一个企业来讲是树立核心竞争优势的竞争壁垒，爱彼特也在悄声布局新的品牌项目。

（爱彼特团队部分人员展示—左三为玥宁）

作为凤凰会的会员企业，爱彼特是最早入驻绿谷·一亿中流加速器的企业，自2019年年底开园至今，绿谷·一亿中流上市加速器已入驻优质企业50+，挖掘、孵化及培养了一大批各行业的优质项目及储备上市企业。

在这个聚拢一亿中流优质企业的载体中，爱彼特在凤凰会的链接下，与西木、井羽等在直播业务方面进行合作探索，与天然工坊、待数精选等会员企业进行业务的渠道拓展，为其品牌的扩张再添一翼。

创造品牌对于一个企业来讲是一件意义深远的事情，优秀的品牌让企业在行业中占据更有利的地位、获取更丰厚的利润，相信在爱彼特的开拓进取之下，未来我们能见证她最具价值的自有品牌。

（文：楼淑婷）

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