以下是设计者郑金的深度解读。

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得到LOGO

一个logo是怎么从争议到喜欢的

得到的logo出自华与华，发布的时候引发得到设计师集体辞职，理由是这个logo对不起设计师的审美。

现在看，这个logo不但在传播上获得了成功，人们也不觉得ta丑了。

原因遵循了超级符号原理（华衫原话）：

第一个符号是盾牌。盾牌最早是古代防御的武器，后来代表骑士家族，代表组织，代表大学。全球大学的徽章，不管是哈佛还是耶鲁，大多数都是一个盾牌。你想这几千年前战场上打仗用的东西，现在几乎很少再用了，但是，这个符号满地都是。

第二个符号是猫头鹰。猫头鹰的原型是古希腊智慧女神雅典娜的猫头鹰，它是代表智慧的符号。这只猫头鹰的符号你也可以在全球很多学校的徽章当中看到。

第三个符号是一本打开的书。在得到我们更多的是听书，你手里拿的是手机。但是，我们还是使用书的符号，因为书籍是知识的符号，知识就在得到。在这本打开的书上写上“得到”两个字，这就是得到的徽章了。

超级符号是对传播的编码和解码的研究，人人喜爱的秘诀是：

喜爱熟悉+行动指令=购买

脑白金

人人熟悉的（过年）+行动指令（就收）

王老吉

人人熟悉（上火）+行动指令（就喝）

拆解一下

1 喜欢=熟悉+意外

2 创意=旧元素的新组合

3 品牌=自己的符号+超级符号

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得到校友会logo

老logo有什么问题呢？

北京得到校友秘书长梦竺委托我更新一下得到校友会的logo，作为校友义不容辞。

更新之前，我们分析下现在logo有什么问题？

我们拆解一下

1喜欢=熟悉+意外 （盾牌+书+猫头鹰）

熟悉：元素9分；美学5分；（logo元素越少，作图规律越少，消费者越安全，一个数学公式就能画出来的图形最有安全感）

意外：6分，意外=15.87%的创新，万维钢称之为最佳甜蜜点。任何好卖、好看、好用、好学的产品都要遵循这个数字。

2创意=旧元素的新组合 （盾牌+书+猫头鹰+得到）

旧元素：6分，猫头鹰是智慧象征是西方神话，中国人很少知道。超级符号应该考虑中西方文化差异，我给联合国设计代表自己国家的吉祥物的时候，第一反应是“龙宝宝”但是西方评委眼中的龙和中国龙是两个物种，后来还是选择了人畜无害，最大公约数的熊猫。

新组合：8分，得到猫头鹰大眼睛的形象是具有醒目和传播价值的。

3品牌=自己的符号+文化母体超级符号私有化改造（得到+猫头鹰）

符号分两种：可燃型符号和不可燃型符号（对应稻盛和夫说的可燃型和不可燃型人格）

超级符号：8分，给得到找了一个动物形象是非常好的可燃型符号，猫头鹰在文化上有隔阂，提高了教育成本。

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开始优化吧！

超级符号也可以国际化和符合新一代人的审美

咱们开始优化吧！

校友会没办法脱离得到本体存在，所以还是这些元素，作为一个大脑黑客，怎么设计的让消费者的DNA都喜欢？

1 相比复杂图形，DNA喜欢简单的

那就先把设计扁平化，去掉多余的高光投影，让正负图形均衡分布，疏可跑马，密不透风。

高价值品牌的logo什么都是简单的？奔驰，宝马，路易威登。因为国际商标法颁布的时候，简单的图形都可以注册，现在越来越难了。在消费者心中会形成，越简单的logo，企业就越大，时间越久的认知。

ps：其实熟读广告法就会知道有很多方式可以注册简单图形，比如正沃的logo是两个三角，这也是百年企业才有的简单图形。

甚至商标法里明确说明了注册LV D&G 3M这种重名商标的做法（一条价值百万的小提示，还不赶快去读！！！）。

2 相比于无序，DNA喜欢安全

那就把设计元素简单化，logo里只有一种粗细的线条，只有直线这一种视觉语言。曲线要用人脑最熟悉的最美的曲线，黄金比例尺，猫头鹰的翅膀和盾牌的外边缘用一样的曲率的曲线。

让NDA觉得，规律清晰，有规律可循，大脑会说“嗯，我也能画出来”。DNA不喜欢都不行。

3相比于变化，DNA喜欢不变

得到最初受众是精英人群，为了突破增长点，需要获得大众市场，请华老师设计一个能迎合大众市场的标志。但这引起了最终用户的情绪反弹，很多评论是“因丑卸载”，分析一下，为什么呢？因为品牌的人格化形象变了，从一个精英人物，变成了一个商人。

品牌人格化就是一种人群由其特定的风格、形象、服装、造型、颜色、家居空间等一整套元素共同组成的生活方式。

一个品牌要做到所有广告设计都像一个人做的，所有的文案都像一个人说的，就要深入到消费者人格背后，洞察他的生活方式。

假设罗胖会设计，罗胖做出来的海报是什么样子的，假设脱不花会设计，她做出来的海报又是什么样子的？要延续不要断层，因为DNA不喜欢改变。

既然DNA不喜欢变化，那咱们就既要继承得到猫头鹰logo，又要回到初创时期精英气质。

咱们改造一下，加点律师、政客、艺术家都喜欢的东西，伊欧里斯柱式，这是人类早期文明标杆，雅典早期的石柱样式，代表理性、权力、公正和无与伦比的美学秩序。

4 相比于专注，DNA喜欢花心

DNA喜欢美好的东西，比如美女，如果你是皇帝，有三宫六院可以选择，那你一定对美丽的和有人格气质妃子更宠爱，比如甄嬛。

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超级符号原理

站在品牌策划设计的角度聊设计就把设计聊小了

平面设计学名叫视觉传达，属于应用学科。视觉传达再往下是传播学，传播学之后经济学和心理学。

一支是弗洛伊德、荣格，从精神分析到集体潜意识，然后再发展成现在的超级符号原理。一支是巴甫洛夫的刺激反射，他更关注人在信息刺激之后的行为反射，后来发展出行为主义，这也进入了国际4A广告界。

超级符号对应着心理学的两个分支，分成两条线，一条线是通过超级符号，将品牌寄生于文化母体，利用人的集体潜意识，这背后是弗洛伊德和荣格的理论。

另一条线是通过符号的编辑，给消费者释放信号，刺激消费者做出行动。

你更喜欢哪个版本的logo？

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