7月20日晚间，蓝月亮集团发布盈利预警，公司上半年预期录得股东应占综合亏损约4400万港元。

7月21日，蓝月亮低开超6%，盘中跌幅一度扩大至8%，收盘下跌5.05%，再度刷新了上市以来新低。事实上，蓝月亮的股价自今年1月见顶后一直处于跌的状态，年内累计跌幅已经逼近50%。

依托直播电商打起了价格战

根据公告，蓝月亮亏损的原因有四项：第一，市场上非蓝月亮客户的平台上出现了过剩较低价产品，导致公司的定价策略及产品在市场上的价格体系受到干扰。为统一产品在市场上的定价，公司向客户提供若干折扣以稳定产品的市场价格，对毛利率造成了约9%的影响。其次，上半年原材料成本同比有所增加。第三，去年上半年退回的部分产品在今年与其他产品以折扣价捆绑出售，对毛利率产生了1%的负面影响。此外，洗衣业务产生亏损约为6700万港元。

不过在盈利预警中，就“出现了过剩较低价产品”的平台，蓝月亮并没有点明是指哪个平台。除此之外，蓝月亮降低价格，也或许并不全是因为过剩低价产品的价格干扰。

记者查询各大电商平台，以蓝月亮亮白增艳洗衣液4kg促销装为例(2kg一瓶+1kg两瓶)，其天猫官方旗舰店售价为79.9元一套，相当于9.9元一斤，领券后购买为54.9元一套，相当于6.8元一斤。京东自营店同样分量但2份1kg为袋装的促销套餐为63.9元，相当于7.9元一斤。其他平台的非官方店价格更是让人眼花缭乱。

除此之外，蓝月亮也依托直播电商打起了价格战。以今年3月蓝月亮在辛巴直播间的价格为例，当天售卖的蓝月亮洗护套装共19斤，原价为179元，在辛巴直播间的价格是99元，算下来一斤才5元。在薇娅直播间，一款蓝月亮内衣专用洗衣液的价格是3瓶89.7元，平均每瓶约30元。

值得一提的是，蓝月亮在公告中提到的退货产品是蓝月亮旗下至尊品牌浓缩洗衣液，共有约1.25亿元货值的产品被退回。目前，在电商平台中，至尊浓缩洗衣液多以搭配洗衣液的套装形式出售，正进行限时半价等促销活动。

股价下跌更多的是重新定义公司估值

不过蓝月亮股价长达半年多的下跌，其原因也并非此次业绩转亏这么简单，更多的是市场对其估值、市场地位的重新定义。

2020年12月，蓝月亮以定价区间顶部13.16港元/股发行上市，以其接近58亿股的总股本计算，意味着发行市值接近800亿港元，市盈率也超过60倍，或存在明显的高估。根据蓝月亮招股书显示，公司2019年有近90%的收入来源于洗衣液产品。

其次，蓝月亮的市场地位并不稳固。2019年按零售销售价值计算，公司占据中国洗衣液市场份额为24.4%，达到了66亿人民币。但紧随其后的公司A(纳爱斯集团)市场份额也高达23.5%，双方差距并不大。

更让人担忧的是，2019年蓝月亮洗衣液的销售收入同比增长仅4%，当年整个市场的同比增长为8%左右，说明竞争对手们的增速已经远超蓝月亮。到了2020年，蓝月亮收入占比最大的衣物清洁护理产品收入更是同比下滑近8%。虽然个人清洁用品(主要是洗手液)受益于疫情同比出现6%的增长，但这并不是蓝月亮的“主业”。

被视为“中国宝洁”的蓝月亮曾被寄予厚望，但公司收入结构单一、品牌单一的问题正让蓝月亮变得不堪重负。如果蓝月亮不能推出新的拳头产品以调整自身的收入结构，扩大产品和品牌阵营，未来可能继续面临如纳爱斯、立白、宝洁等竞争对手抢夺市场份额的窘境，洗衣液一哥的地位或将难保。（记者申潇轶）