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解读2021乘风大会:从聚变、蜕变、裂变中找到增长密码
2021-11-03 19:37:48   来源:闫跃龙 微信号  分享 分享到搜狐微博 分享到网易微博

最近,国家发展改革委、工业和信息化部、央行等多部门密集发声,将对中小企业加大针对性支持力度,政策聚焦减税降费、增加信贷、支持企业创新、构建优良营商环境等方面。

据数据统计,中国的中小企业贡献了60%的GDP,吸纳了70%的农村转移劳动力,提供了80%的城镇就业岗位,还有90%的新增就业人口。然而与此不相对称的却是中小企业融资难、营收较少、规模小、利润薄、经营压力大等困境。

中小企业如何能够实现高质量增长?2021乘风大会给出了答案,在杭州、深圳、北京三地举办的阿里智能信息事业群智能营销平台2021乘风大会,正如其名,就是要帮助中小企业“乘风破浪,点亮小的光芒”。

聚变:从眼球经济到心智经济

管理学大师彼得·德鲁克曾经说,“企业有且只有两个职能:创新和营销。” 创新是创造价值,营销则是传递价值。从中可以看到营销之于企业的重要性。

中小企业对此体会更加深刻,最近这两年,用户碎片化日益突出,流量到达天花板已经成为不争的事实。这个时候,中小企业最直观的感受,是不确定性加剧,营销投入并不一定能换来流量的增长。

这个时候应该怎么办?2021年乘风大会上揭示到:“在不确定的环境中抓到确定性的机会。”

是的,营销的三要素是人、货、场,其中最核心的当属“人”,要想在不确定的环境中抓到确定的机会,最关键的是重新理解“人”,理解消费者沟通从眼球经济到心智经济的转变。

眼球经济,讲究的是短期的流量,而心智经济讲究的是长期的价值,只有透过流量,洞察背后真正的人(用户),才能捕捉用户心智,直达人心。正如阿里智能信息事业群智能营销平台总经理杨怀渊所说,“广告主要重新审视即时交易与价值交易的权衡,准确将品牌和产品的价值传递给用户,让用户喜欢。”

在2021乘风大会上,全面升级的超级汇川即是为此而生。超级汇川,是智能营销平台统一的智能化、一站式投放操作系统,帮助广告主构建以数字技术为基础的智能商业化经营生态。一句话总结,就是让企业可以更精准、高效、智能地与用户连接、互动,直击的就是消费场景、决策路径、触媒习惯的日新月异,解决的就是用户需求碎片化、用户留存和沉淀困难的问题。

利用超级汇川,中小企业可以更好地提升对于人(用户)的洞察,从而更加有的放矢。笔者将其称之为技术加持的“人本主义”。这种“人本主义”就是不将用户看做流量数字,而是一个个活生生的“人”,通过数字技术,让品牌与用户在真正合适的场景下美好相遇。正是因为这种洞察,也能够让广告变身成为用户喜欢的内容,大大提升营销的转化率。

这才是“心智经济”时代的正确姿势。

蜕变:重新定义“货”

最近两年,直播带货炙手可热。梅花创投创始合伙人吴世春甚至认为:“移动互联网时代之后是直播互联网时代”。

直播也在深刻改变营销。笔者曾经调研了很多公司的市场营销部门,发现一些先行者已经将直播用于营销的方方面面,实现了直播的常态化和全员化。直播,也不仅仅可以“带货”,还能“带品牌”,甚至“带转型”。通过直播,企业可以直接听到客户的声音,和客户在线互动,推动企业走向“直达客户”的转型。

在2021乘风大会,就能感受到这一点。

这个大会有两个侧面。一个侧面,是论坛会议,阿里智能信息事业群智能营销平台以及营销界资深专家、中小企业代表们聚集一堂,围绕企业高质量增长的痛点、难点深入探讨,观点碰撞。另一个侧面,“竟然”是直播带货!“城市联播-全城热麦”在30城联动,上演的是为期两个月、上千款好物的直播好戏。

通过直播,中小企业的“货”和“内容”合体,在“全城热麦”的加持下成了“货+内容”。这种蜕变,重新定义了“货”。一方面,是直播的加入,让“货”变得生动、人格化起来,借由优秀主播的诠释,中小企业的货有了故事,可以更好地为用户(人)所了解、接受。

另一方面,是技术的加持,在UC的场景之下,以“UC流量特性”及“人群需求匹配”为基础,配合“选品分析”+“松塔电商多维数字技术能力”,一个由直播为基架、人群/选品分析、多内容场景引流、一站式便捷体验、高效数字技术赋能的直播带货交易闭环形成了。

直播带货的力量已经在这两年有目共睹,而当直播有了数字技术的加持,则更是迸发出强大的力量。“全城热麦”的背后,是阿里智能信息事业群智能营销平台推出的“超级汇川”中的“松塔直播”生态。之所以称之为“生态”,是因为这里是一个共建共创的平台,“人人为我,我为人人”。当直播+智能+生态,可以带来出乎预料的势能,一个数字可以佐证:松塔直播在测试期间,用户的复购率高达23%。而伴随松塔直播生态的扩展,更是为中小企业打开了营销的新想象。

裂变:数智化的营销是什么体验?

“数智化”是今年的热词之一,简言之,数智化就是以大数据为基础,结合人工智能相关技术,解决场景化问题。

当数智化遇到营销,将是什么体验?2021乘风大会的城市频道H5就是一个例子,表面看起来,这是一个H5,包含“城市力量”、“城市人物”、“城市风向”三大板块,用图文介绍、品牌海报、视频短片等形式展示企业的风采。然而,实际上它却是数智化的H5,让中小企业有了线上聚合的展示阵地,可以轻松实现个性化定制的内容,并在UC浏览器超过6亿用户的基数中加热引流;在乘风大会期间,更是配合“热点频道”的信息流固定位实现曝光,实现展示、引流等推广效果。

这里面藏着数智化营销之道:广度和精度兼顾。

曾鸣教授在《智能商业》中曾经提出一个著名的“智能商业双螺旋”:网络协同与数据智能,前者的关键词是“连接”,当连接的供需方越多,网络协同的规模越大,这是广度;后者的关键词是“精准”,当使用人工智能等技术时,供需方可以快速、精准匹配,这是精度。

可以这样说,数智化营销等于资源的广度+匹配的精度。超级汇川,就是这方面的典型。一方面,是资源的广度,超级汇川以UC为核心营销阵地,汇聚了夸克、书旗、优酷等阿里核心内容平台流量,覆盖视、影、音、新娱乐、新搜索等多领域的场景,同时扩充的汇川优选使得外部流量场景不断扩大;另一方面,是匹配的精度,超级汇川以智能技术为基础,围绕全面到场、智慧统筹、加速决策三大维度,从智能增效进化到全效智能。

更重要的是,超级汇川所构建的这个数智化营销场,能够更好为中小企业服务。众所周知,中小企业最希望的是性价比,即花最少的钱、做最大的事。在这方面,超级汇川新推出不少产品是为此而生。例如,橙心投是用CPA结算,广告投放生命周期可以提升100%,商家减投操作降低50%。又如,新上线的统一操作平台也可以实现人效比提升60%。

数智化的营销场,切中的就是用户碎片化的痛点。面对用户的碎片化,单纯靠堆资源不仅成本高昂,而且并不高效,只有将资源的广度与匹配的精度结合起来,才能用更低的成本,在茫茫人海中匹配用户需求,从而实现成本与效率兼得。

后记:进化的力量

达尔文曾经说,“能生存下来的物种,不是最强的,也不是最聪明的,而是最能适应环境变化的。”

这句话对企业也同样适用,在不确定性的时代,中小企业要想赢得确定性的高质量增长,同样需要进化,去适应变化。

具体到营销上,这种进化就是要重构人、货、场,拥抱数智化。在人上,要透过流量去洞察用户,从眼球经济到心智经济,让品牌和产品成为自己的私域流量;在货上,要学会利用新生态如直播,重新定义货;在场上,要拥抱数智化的营销场,从智能增效到全效智能。

2021乘风大会的主题是“点亮小的光芒”,伴随杭州、北京、深圳三地的举办,一个个小的光芒正在被点亮,越来越多的中小企业找到了高质量增长的密码。据了解,在接下来的2个月,乘风大会还将陆续在全国30个城市落地,更多的光芒将被点亮,在聚变、蜕变、裂变中,更多的中小企业将会感受到进化的力量。

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