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| 渠道+电话+送货上门IT业尝试新营销模式 |
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非典期间，对于电脑城、大卖场来说，以往那种人头攒动、人声鼎沸、货品脱销的热闹场面只能留在记忆中去回味。但是，令人感到吃惊的是：一些品牌电脑在非典期间的销售量不但没有减少，反而有上升的趋势。究其原因，这要归功于品牌电脑厂家在非典时期采取的非常营销模式———“渠道＋电话 ＋送货上门”。这种复合型营销模式，是对走新营销路的一次有益尝试。
原有营销模式面临挑战
在非典期间，IT业内人士认为，尽管受到SARS的影响，但人们对PC的潜在需求却还是始终存在的。非典影响的只是人们的心理，而并非PC应用本身，因此，只要厂商行销手段合适，保持持续稳定的增长是完全可能的。市场的需求问题解决了，但传统的营销方式仍给消费者带来不少顾虑。如何让消费者不出门也能购买PC呢？不少品牌电脑厂家对此实施了“渠道＋电话＋送货上门”的复合型营销模式。具体说来，就是启动网上销售及电话销售，在原有免费服务热线基础上增加了免费上门销售的功能。与此同时，把过去的电子服务网络做了迅速转型，成立了销售系统，通过电子派单，让代理商上门服务。然而，这种营销模式还是有不少疑点：首先，不论是网络营销还是电话直销，都有一个让顾客挑选的问题。如何能让顾客不通过实际接触就放心购买到可信赖的产品？其次，从服务人员到营销人员、电话接线员的“转型”能否跟得上需要？还有一个更为重要的问题，这种新营销模式能否行得通，能否获得分销商的支持？
新的分销途径有待完善
电脑厂家要做好网上营销和电话直销，首先是可信度的问题。在非典期间，部分品牌电脑的厂家为配合销售，专门投放了大批适合电话和网上销售的产品。这些产品配置、价格简洁明了，有利于用户一目了然，方便人们挑选，因而非常受欢迎，销售成果显著。业内人士认为，家用电脑对于普通家庭来说，虽然属于必须精挑细选的贵重物品，但就消费者而言，由于家用PC已经经过了多年的发展，无论在感性认识上还是理性认识上，人们都对PC有了相当的了解；更重要的是，随着PC更新换代速度的加快，消费人群中二次购机的热潮日益高涨。加之消费者对知名品牌信任度的不断加深，这就使以前那种看实物、了解性能再购买的传统程序成为多余，通过电话订购享受送货上门服务的便捷优势得以凸显。其次，厂家采用电话直销的方式，接线人员的综合素质显得非常重要。为此，部分电脑厂家对原有的热线接线员专门又做了培训，旨在提高接线员在营销及消费心理学等领域的知识。
新营销模式要适应国情
至于直销，一直是我国PC厂商的“禁区”。据业内人士介绍，由于我国地域辽阔及交通的特殊性，连戴尔也不敢做完全意义的直销。然而在非典期间，部分电脑厂商独辟蹊径开通的“直销热线”却相当成功。他们的做法是：用户通过电话或网络直接向厂家订购，随后由厂家向距用户最近的经销商发出指令，由经销商免费上门送货。厂家则会通过用户回访，证实送货人员是否有采取卫生防护措施，以及用户对产品和经销商服务的满意度。出乎人们意料的是，品牌电脑厂家的新营销模式，得到了分销商的大力支持。渠道反映这种模式很好，增加了销售通道，帮渠道来销售。这种新营销模式既实现了电脑厂家与用户的直接交流，促进了经销商的利益，同时也最大程度地方便了顾客，达到了三方均衡。
“非常营销”能否持久
如果说品牌电脑这种具有中国特色的“非常营销”是针对非常时期的应对措施，那么一旦非常时期结束，这种“渠道＋电话＋送货上门”式的“非常营销”是否也同样会成功，抑或和非典病毒一样，消失于无形呢？
业内人士认为，品牌电脑厂家的“渠道＋电话＋送货上门”复合型营销模式，其实一直以来就是中国家用PC准备尝试的一种“扁平化”行销模式。非典的发生捅破了这层窗户纸。因而可以说，一个本来是水到渠成的模式，现在只能以“非常”的面目出现了。另外，我们还可以从消费者、渠道、PC厂商三个方面来分析。就渠道而言，以前仅靠产品本身就能产生丰厚的利润，不需涉足上门服务也能过得有滋有味。同时，送货上门毕竟成本很高，渠道商实力都还比较弱小，也无力涉足。然而随着PC市场的发展，利润点越来越向售后服务转移，而物流配送系统的成熟，也使上门服务的成本得以大幅压缩，于是也就使渠道商有了改造销售方式的压力和动力。从厂商来看，清华同方、联想、方正等品牌已经相当成熟，知名度和美誉度都得到了市场公认，当送到家里的PC同自己到卖场中精挑细选的PC在品质、质量、价格各个方面完全相同时，前者也就成为最合理的选择。更重要的是，在“非常行销”中，厂商已经建立起的一整套呼叫中心、配送体系，都投入了巨大的成本，如果非典结束后，就将这些依然能够带来利润的成本“冲销”，显然不是理性的行为。
由此可见，“非常营销”其实是一种必然，是IT业面向未来、对走新营销模式的长期探索。
来源：创业计划 |
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