前些天，一家报纸网络版的主任和他的同事专门来杭州讨论传统媒体网站从事电子商务的事儿。这也是不少网络版的同仁们碰头少不了要说一说的话题。电子商务太热了，大家忍不住想一试身手。我的案头上，就有若干个成文的方案，还有若干个不成文的动议。
　　我们曾相当深入地设计了在我们具有相当知名度的时尚消费网站伊人在线上与相关公司合作，开展时尚消费品网上交易的方案。我们的小伙子还写出了在浙江在线框架下组建电子商务公司的商业计划。同时，利用传统媒体的背景资源，与相关行业管理部门合作，建立专业、垂直B-B电子商务频道的思路也在策划中。
　　当然与此同时，我常琢磨一件事儿。我们的核心优势是什么？做电子商务，我们也有着一些独特的优势。但是，这些优势足够独特吗？
　　作为新闻媒体，作为内容提供商，难道我们的最坚实的基础不是内容服务？为什么我们不把内容服务这个电子商务做扎实？仅仅因为内容服务目前在互联网上不那么时髦，我们对于手头的核心优势的估值就得打折？
　　因此，就有了“50年不变的商业模型”这样的说词。
　　巧合的是，在美国网络业，也有人在琢磨同样的话题。其妙趣横生的论述，不妨翻译过来共享。2000年5月5日，圈内著名的观察家理查德·勃兰特Richard L. Brandt 在著名网站 UPSIDE 上发表了一篇题为“内容已寿终正寝”的文章。这篇文章讨论的是内容，一个不那么时髦的话题，但其实质，你读完之后就会明白，是讨论“追逐互联网时尚”。一个非常时髦的话题。可惜，这个话题没有引起多少注意。大家都知道克隆美国的网络商务模型，对导入相关的精神却兴趣缺缺。这就是时尚。
　　下面我们来看看理查德·勃兰特是怎么说的。
　　互联网上有这样两个有趣的互为对立的现象：
　　事例一：在互联网上，B-B电子商务如日中天，B-C就稍差些了。在证券市场，这种喜好同样明显。比 B-C电子商务更惨的一个类别是“内容”（CONTENT）。所有近期上市的大牌内容提供商，如MarketWatch.com ， Salon.com ， TheStreet.com 这些如雷贯耳的大站在证券市场上都处在水面下，无声无息，根本看不到所谓的泡沫。
　　当然，内容服务商中有三个例外：美国在线 ，CNET 和雅虎。不过，他们都是在很久以前上市的，互联网狂热所导致的上市首日即狂涨300%以上的盛况，他们没有逮着。他们的股价的上涨是稳定而持续的。
　　但是人们看来好象并不把这三家公司看做提供内容服务的公司。雅虎的总裁们甚至正式否认他们是内容服务公司，虽然他们怎么看怎么象。就雅虎而言，他基本上已经成了一个媒体巨人。
　　除了这些例外，如果你用内容一词去骚扰风险投资人、投资银行家、证券经纪人，他们很可能把你当成传染性极强的病毒。他们不会对你说：我爱你！事例二：互联网传递的是比特。比特是数据。总的来讲，数据的存在形式基本上表现为信息、新闻、声音、视频信号等等 —— 换句话说，互联网除了传递内容，什么别的东西都无法承载。

　　即使是互联网上的零售商们，他们也只不过是利用互联网来传递信息。亚马逊公司并没有通过互联网卖书　—— 他事实上是通过邮寄、快递在卖书。亚马逊在互联网上提供书讯及书评，接受订单。就买卖双方来说，他们都是通过互联网在传递内容。

　　那么，为什么内容死了呢？死了的不是内容，而是内容经营的模式。一个简单的事实是，旗帜广告不管用。人人都恨“内容”公司，因为人人都明白你不可能通过旗帜广告来创造利润。对吗？

　　这里又有一些例外。DoubleClick 公司的业务就是销售网络广告，他的股价高于他上市时的发行价。当然，它不是内容公司，它是“服务”公司。服务公司仍然很酷，因为，服务这种时髦的概念，还没有过时。

　　这就将我们带到了问题的核心。整个互联网相关产业的运行是基于流行的时尚。这是年轻的特征。当互联网刚开始流行时，焦点是提供基础性服务的公司，因为你不得不首先营建基础网络。然后内容和电子商务成为热门。然后是B-B交易平台，然后是ASP （网络应用服务）及提供其他服务的公司。你可以观察到时尚前浪赶后浪。某个时尚起来的时候，人们抢着购买任何在这个类别下的公司及其股票。然后人们觉醒了，抛售手中的持股，去追赶下一波时尚。

　　时尚是投资世界的黑洞，人人都被卷入时尚的旋涡，而这种旋涡在更多的人卷进来之后，能量进一步增加，卷进更多人参与。

　　风险投资商注资于最新的一种流行模式，投资银行家将拥有这种时髦的模式的公司带进那斯达克，证券投资人跳进来抢购，于是股价上升了，一个循环圆满完成。风险投资人大受鼓舞，在这种模式中注入更多的资金，这些资金中包括了不少前期的投资利润。当这些风头十足的公司中的某些看起来苗头不对时，这一时尚就开始退潮了，证券投资人大举抛售。而因为此类公司股票不再烫手，投资银行家也不再费心包装他们上市，而风险投资人也不再向这类公司注资。

　　我曾经与一个聪敏的风险投资人讨论过“内容”。这位风险投资人本人事实上喜欢内容服务公司。他认为提供内容服务的公司将会卷土重来（come roaring back）。但他不知道这样的情形的发生会有多快。因此，他不愿意用许多资金来玩内容游戏，因为他不知道其他的风险投资公司会在什么时候加入下一波对于内容网站的投资。所以他愿意耐心地等待。

　　下面是我本人对于互联网市场的不那么符合潮流的、自我娱乐的、不知羞耻的、偏颇的、荒唐的观点：提供内容服务的公司总有一天会再次变得很酷。

　　理由是这样的：互联网还处于发育期。今天的窄带互联网甚至比最初的电视网更糟。但是，互联网将会变得更好。我们都知道这一点。视频、动画和音频信号在互联网上的传输将会是家常便饭。这些信号在互联网上的传输将会大大优于电视。在另一方面，将会有一大批梦想家来思考如何发掘互联网这种新媒介的能量，就象电视人通过自己的努力，将电视的潜力发挥的淋漓尽致一样。你认为时代华纳决定与AOL合并的真正原因是什么？当然，有一点将会改变。这些东西将不再被称为“内容”（虽然他们是内容）。人们会用另一种时髦的字眼来描述他。

　　我认识到这一点是在有一天，我和软银的投资家Heidi Roizen交谈之后。她告诉我，软银，不投资内容公司。

　　那么，软银投资什么呢？网络基础设施当然是第一位的。软银也热心于金融业的投资。

　　软银的股东及高级行政官员们的背景也许能说明问题。软银风险投资公司非常骄傲于一个事实，那就是他们不断地雇佣各行业一些顶尖的高级执行官，尤其是CEO，因为他们了解他们执业的那个行业。他们倾向于在他们专业的领域里投资。Gary Reischel ，软银公司的大腕，具有计算机硬件公司的背景，他曾在Intel 和Cisco 就职。Rex Golding 和 Scott Russell 是前投资银行家，Heidi 本人是软件专家，等等，不胜枚举。

　　从中，我们可以找到答案。

　　软银刚刚雇佣了两个人。一个是Greg Galanos，Metrowerks 公司的创始人及前主席兼CTO。他是一个超级编程师。所以我想，软件仍然很酷。第二个人是Carl Rosendahl ， Pacific Data Images 公司的前总裁，那是一家为好莱坞提供特殊影像效果处理的很棒的公司。他稍早些时候，将这家公司转让了。如果说有什么人懂得动画与电影的话，那就是这个人，一个上过著名杂志封面的天才少年。

　　请等一下，这难道不是内容吗？

　　软银的Heidi 说不是。她把这叫作“ 媒体与网络的技术整合”。软银对音乐、影像、音频、动画有兴趣，所有这些东西，我们都知道与各相关类别的媒体有着不可分割的关系。把这些玩艺搬上网，风险投资将跟踪而至。

　　但你必须确定，千万别把它们叫作“内容”。叫它视频，叫它网络广播，叫它声频。叫它什么都可以，除了“内容”。

　　我很乐意这么做。我一直憎恨内容这个字眼，虽然我喜欢“内容”。这个字眼将那么多富有创造性与技术含量的作品置于一把丑陋的伞（内容）下。现在，我们将看到内容被很好地细分，而“内容”一词则被弃如弊履。

　　这是成熟的表现。我们正在进入网络的第二个阶段。在网络发展的第一个阶段，人们冲进股市购买任何可以被归类的公司股票，比如，电子商务，B-B等等。在这个新的阶段，成为某个热门门类中的一员是不够的，你将不得不展示你的独特的个性与人无我有的创意。你将是一个专业的零售商，而不是一个不知所以的“电子商务公司”。你将提供特别的声像节目，而不是摸不着头脑的“内容”游戏。

　　谢天谢地，我可以对“内容经理人” （ manager of content ）这一称谓说不了。

　　此兄（理查德·勃兰特）的言论，不知道你会同意几分？尤其是他与一个风险投资人共同的死硬的观点：内容作为一种时尚终将卷土重来？他事实上是在以一种非常巧妙的方式，论述“内容不死”。

　　追逐时尚有两种方式。其一是跟风，当大家都热衷于某一件事的时候，你义无反顾地投身其间。其二是不跟风，耐心地探寻明天的潮流，就象理查德·勃兰特所做的那样。

　　你注意到了没有，当理查德·勃兰特在表述他自己对于内容的信仰的时候，给自己的信仰加了一系列谦卑的形容词：“不那么符合潮流的、自我娱乐的、不知羞耻的、偏颇的、荒唐的观点”。但他坚定地守护着这样的观点。

　　我在此推荐他的观点的一个重要的理由是，我们的想法一致。但这不是最重要的理由。最重要的理由是，他是一个独立思考的人，是一个反潮流的另类。

　　让我们耐心地观察理查德·勃兰特的预言是否成真，什么时候成真。