| 营销也有流行态度 |
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在北京、在上海，在中国城乡的每一个角落，在这个过早地炎热起来的夏天里，可口可乐推出的一项全国联合促销行动，使几乎全中国的消费者都在问：“你‘动感互联’了吗？”
５月１７日，可口可乐在上海通过互联网宣布了一项精心策划的“可口可乐动感互联你我他”夏季促销行动方案，在全国推出７０００台影音通电脑站，用于奖励可口可乐消费者中的幸运儿——他们只要集齐了“可口可乐”、“动感”、“互联”、“你我他”一套四个标识字样，就可以赢得这些方正电脑。举着一瓶火红可乐，一袭红衣红群的时尚美人张柏芝每天都站在街头，提醒：难道你不是那个幸运者？
不过，这似乎不仅仅是简单的促销，更不仅仅是好玩的游戏。在国内的营销专家眼中，这是值得引起中国企业高度重视的跨国公司营销战略。
网络化时代推销术
有人算过一笔账：此次作为奖品的电脑即使每台价值不超过５０００元人民币，全国７０００台的总价值也要超过３０００万元人民币。如此大手笔的投入，如此数量超出想象的大奖，可以说中国软饮料市场的“空前行动”。
至于由此而起到的广告作用和促销效果，也是显而易见的。
北京工商大学营销学教授表示，此次大规模的促销行动并非盲目提出，而是进行了充分的市场调查，因为今年消费者最热衷谈论的话题仍然是电脑和互联网，表明可口可乐这类跨国公司的确也在迎合ｅ时代的时尚尺度。
“您怎样看待可口可乐在今年夏季的促销行动？”针对这一问题，一项小型的街头调查结果显示，高达９６％的人知道这次促销行动的细节。其中，６１％的人表示愿意积极参与，２７％的人持正面积极看法。
本土化营销新成功
“在过去的二十年中，可口可乐从投资建厂、人才选聘、产品制造、塑造品牌等各个方面都取得了本土化的成功，但相对于中国的庞大市场来说，其市场份额的目标应该还有很大潜力。”专门研究跨国企业战略的王正良博士如是说。
他说：“因此，尽管面对全球化市场和网络化时代，但同样的促销方案却并不一定适合可口可乐在其他国家的促销行动。例如在美国，今年的营销主题选择在‘活出真精彩’的活力色彩上，与美国本土的经济形势和美国公众的消费时尚是有着紧密联系的。”
在美国，同一家餐馆里的同一份菜单，在中午的标价可能是７．９９美元，但是到了晚餐时间很可能就是以１０．９９美元的价格出售，而这种情况在中国几乎是不可想象的。王正良博士表示，这就是不同国家的不同营销术。
北京可口可乐饮料有限公司总经理宋泰山在接受记者采访时承认，“可口可乐并非只是把自己的饮料卖掉就算成功，相反我们花最多的精力去研究中国消费者，努力地去接近他们。事实上，怎样贴近中国消费者的内心和想法一直是我们的目标。”
宋泰山说，比如赞助奥运会、举办足球活动和进行各种主题的推广活动，都是为了与消费者沟通。但每一个沟通的主题都不能偏离每个时代、地域的消费者的兴趣和爱好。
营销也有流行态度
一位女中学生在互联网上发表的评论说：“现在大家人人都在谈论那些可能中奖的电脑，谁不知道啊，人们可以从任何地方知道可口可乐的消息”。
应当说，在营销界跨国公司实施本土化促销的成功案例相当多，不过，这一次可口可乐的“夏季攻势”取得了今年最焦点的地位，很大程度上取决于在中国即将加入世贸组织的背景下，中国的老百姓已经充分认识了打折、抽奖、捆绑等流行的季度促销方式。特别是从服装的季节性打折上认识了流行态度。
上海一家外企营销顾问公司的专家说，在不同的时期要选择不同的主题推销相同的产品，这可能是当前最先进的营销观念，证明营销学与商业心理学、社会学以及文化、媒体热点相互结合、相互参照的重要性。
影响是显而易见的。与消费者的沟通，在可口可乐这次夏季促销行动中获得了极大的成功——尽管距离９月２日的兑奖截止期还有很长时间，但是从目前的效果看，几乎可以肯定：这个营销攻势已经赢得了它希望赢得和应该赢得的东西。
北京一位营销学教授坦言：抓住消费者的心理愿望、给予消费者实在的回报，这种看上去十分传统的营销方式，经过网络时代的新包装，可口可乐理所当然地成了今年营销界的一个话题，这一现象值得学术界追踪和探讨。
来源：专家点评 |
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