公益行为虽然不能直接带来产品的销售，但长远地看，它会改变人们对企业的看法，间接地促进品牌的声誉、形象以及销售等。 美国一项对４６９家不同行业的公司的调查表明：资产、销售、投资回报率均与社会公益成绩有着不同程度的正比关系。

　　有一个说法是：低手推销产品，高手推销企业。推销产品要穿透人们的层层戒心，而且仅仅能带动销售，但推销企业却不容易引起公众的戒备，从而在不经意间以春风化雨的形式在公众心目中树立企业的良好形象，而良好的企业形象同时可以拉动产品的销售，可谓是一箭双雕。这正是公益事业的迷人之处。

　　在新的社会环境里，企业被赋予更多的责任，好公益，做好事，成为一些企业明智的选择。

　　一些国际品牌已经深深地感受到公益行为的巨大价值。全美最大的500家企业之一的雅芳公司，全球年销售额达到52亿美元，其产品涵盖护肤品、化妆品、个人护理品、香品、流行首饰、女性内衣/时装、健康食品等领域。雅芳公司视“关怀女性”为己任。在世界各地，支持女性在经济、文化和体育等方面的发展。例如:1992年成立的“雅芳全球妇女健康基金会”。迄今已筹集了7500多万美元。其下属“雅芳乳腺癌认识会”为乳腺癌的早期发现和教育提供了5500万美元,成为美国资助妇女对抗乳腺癌最大的资金提供商。通过一系列公关行动，雅芳公司在女性中树立了较好的口碑，人们在购买雅芳产品的时候，会感受到一种亲切的关怀。

　　飞亚达手表规定：所有的飞亚达消费者将六成新以上的旧表捐给希望工程的孩子，就可以六折得到任何一款新的飞亚达手表。这样，飞亚达那些舍不得放弃旧表的老用户们，不仅可以以较低的价格换上新表，同时还可以向贫困山区的孩子们表达一份爱心，建立与受捐者的联系。飞亚达通过与希望工程的合作，不仅实现了对其庞大用户群消费潜力的深挖掘，在顾客得到实惠利益和公益心理满足的情况下实现再次购买，同时也树立了品牌良好的社会形象。

　　公益行为应遵循品牌战略

　　公益行为对于品牌建设的巨大作用已经慢慢被企业所认同，但是，品牌的公益行为决不是见好事就做。无论企业的规模有多大，没有一家公司本身的资源足以使它驾驭涉及多方面的公益事业，如果能够选择其中一些适合公司的部分，把它做好，就已经很不错。

　　那么，品牌选择做何种公益事业的标准是什么呢？笔者曾经提出品牌传播的“项链理论”：所有传播推广都必须围绕一个核心去运作。因为一个

　　品牌单个的广告、促销、公关、赞助等活动，如果没有一个统一的主题串起来，即使做得最好充其量也只是一颗珍珠。只有将所有的传播行为用一根主线串起来，才能组成一条闪闪发亮的项链。而珍珠与项链的价值是不可同日而语的。

　　品牌战略一经确定，便要持续不断地进行传播，所有的传播动作，包括公益活动，都以此为主线，保证企业主题的统一性及连续性。

　　跨国品牌们不约而同地将在中国开展的公益事业锁定在三个领域：儿童教育、环保、体育事业。安利公司全球总裁德·狄维士说：“其实，可选择的公益项目非常多，但要确定哪些事业可以通过你实现一些变化。我们在中国的公益事业已确定儿童和环保为重点，当时有许多项目可供选择，但我们认为儿童代表未来，有无限潜力，对他们的点滴帮助，都可能改变其人生的发展方向。环境更关系到我们每一个人的生活质量。”

　　从狄维士的话中不难发现，在选择公益项目时，他们其实是非常谨慎的，他们注重项目和时机的选择，往往选择能够促进本身目标的社会公益事业，绝大多数的公益项目针对公司的主要利益相关者——客户、员工、社区、政府官员或供应商，以有意义的方式提升公司的品牌形象。

　　说到底，公益行为应该符合企业及品牌的核心战略，并坚持到底。下面让我们看看著名时尚品牌Liz Claiborne是如何十多年坚持不懈地进行公益活动的。

　　成立于1976年的Liz Claiborne是一家总部位于美国纽约的生产和销售时装、佩饰和香水等产品的公司。该公司在十多年里，一直开展一系列涉及家庭暴力的公益项目和活动，因而被持续地盛赞为“一个富有创意、有社会责任感的企业领袖”。

　　Liz Claiborne的成功在于：首先，Liz Claiborne挑选了一个并不是特别时髦且不容易操作的话题，在当时，乳腺癌问题已经吸引了很多企业的赞助以及媒体的关注，而媒体对家庭暴力这一问题的关注很少，正是由于这些原因，Liz Claiborne公司才能独自“拥有”这一话题。第二，该公司在接下来的十多年时间里，持续不断地围绕这一主题开展各种创新性的活动。

　　在项目开始后的第一年，一项全国性调查发现，93%的美国女性相信家庭暴力是一个问题。这一数字在Liz Claiborne的客户当中更高，持这种观点的客户表示，将会对开展相关项目来帮助解决这一社会问题的公司有好感。来自旧金山的六名艺术家与家庭暴力的受害者合作创作了一条公益广告，该广告于1992年的10月，即“全国家庭暴力宣传月”（National Domestic Violence Awareness Month）期间播出。同时，该公司为第一个24小时家庭暴力救助热线提供资助，并且牵头成立了一个致力于筹集资金和提供援助的志愿者团队。以上的这些举动不仅使家庭暴力热线的电话数量猛增，而且还吸引了很多女性和时尚媒体的报道，为公司的高层主管创造了很多演讲的机会。

　　在1993年，Liz Claiborne展开了第二轮的项目。艺术家Barbara Kruger创作了非常有感染力的新版公益广告，在“全国家庭暴力宣传周”期间投放。在1994年，Liz Claiborne “财富1000强”名单中的公司的高层主管进行了一项关于“家庭暴力是否影响它们公司的业务”的问卷调查。在1995年，Liz Claiborne开展了一项员工艺术比赛，来为反家庭暴力运动设计品牌形象。在1996年，这一项目转移方向，第一次针对男性开展工作。该公司制作了一条30秒的电视公益广告，广告起用来自一些大学的知名美式橄榄球队员为演员。在1997年，该公司继续前一年的战略。传统的涉及家庭暴力问题的公益广告往往针对女性，告诉她们如何识别暴力性行为、如何取得帮助。在1998年，这一项目又调整方向，将注意力转向了父母，出版了手册《如何与你的孩子交谈：关于健康的人际关系》，帮助和引导他们的子女在谈恋爱时间应对可能出现的暴力现象。在1999年，Liz Claiborne与“家庭暴力预防基金会”合作，推出了一本长达20页的手册《女性指南：如何与他人讨论家庭暴力》。在同一年，Liz Claiborne赞助了第一届反家庭暴力“纽约市行走”活动。在2000年，该项目的注意力集中在青少年，推出了一个专门涉及恋爱中的暴力行为的网站——www.loveisnotabuse.com（意思为“爱不是滥用”）。到了2002年，该项目继续被更新，Liz Claiborne的董事长和CEO在第七届全美家庭暴力年会上演讲。该公司继续赞助V日（V-Day）——一个全球性的、阻止对女性实施的暴力的运动。该公司还与女性电视频道Lifetime合作，推广“停止暴力周”。许多知名媒体进行了报道等。在2003年，该公司与Marie Claire杂志和宝利来（Polaroid）公司合作，开展了一个名为“不再”（No More Tour）的全国巡回路演和反家庭暴力电影节活动。到了2004年，该项目进入第十三个年头。该公司的产品标签开始出现反家庭暴力的信息以及相关的网站地址。

　　不断翻新但万变不离其宗的公益活动，使Liz Claiborne的社会尊重度和影响力大幅攀升。其CEO Paul Charron被邀请参加了一系列高规格的活动，如进入美国前总统克林顿的由四十人组成的“全国反家庭暴力咨询委员会”；数次进入美国女性经理人协会评选的“最适合女性经理人工作”的30家公司名单。通过Liz Claiborne的努力，家庭暴力问题由一个原先的属于家庭内部的私人问题变成了一个公共健康问题，从政府、企业界和非营利组织获得了必要的资源和资金。

　　Liz Claiborne持续的公益营销项目还争取到了许多媒体的报道，获得了很高的认知度。在整个项目的实施过程中，所有的媒体报道和公益广告所获得的媒体印象总数为13亿人次，相当于1200万美元的广告价值。并最终使Liz Claiborne成为公众心目中“富有创意、有社会责任感的企业领袖”。

　　很多的经验告诉我们，如果公益行为与品牌核心战略不符，并经常变换主题，就会使品牌形象模糊，造成品牌稀释，公益行为越多，大家越来越不知道，这个品牌到底代表什么。

　　公益行为是长期战略而非短期战术行为

　　公益行为不等于一个活动，一次捐赠，它应该成为企业的一种长期战略行为而非短期战术行为。许多跨国公司都以积极参加中国公益事业的方式，作为他们融入中国社会、实现本土化以获得中国民众认可的策略。

　　可口可乐投入了迄今为止中国规模最大的公益活动——希望工程，并且十年如一日的坚持。１９９３年至今，可口可乐公司已在中国捐建了５２所希望小学，１００多个希望书库，使６万多名儿童重返校园。因为中国是长期的战略性的市场，可口可乐选择农村教育作为突破口

　　可口可乐在4年前就成立公益事务部，全力负责公益项目的策划、实施和跟进工作。在可口可乐公益事务部的电脑里，存有捐建的52所希望小学的详细资料和信息，并与28个装瓶厂紧密配合，一同为这些希望小学持续服务。可口可乐认为，对企业来说，做好公益事业，最重要的是高层要亲自参与，不能只出钱，不动心。

　　摩托罗拉公司一进入中国就提出“做社会好公民”，迄今已为中国教育事业捐资累计２１００万元人民币；柯达公司则推动银行为下岗工人提供购买彩扩设备的贷款，帮助他们实现再就业。

　　国际知名的跨国公司已相继成立专门的公益事务部，由企业高层直接管理在不同地区和市场的公益项目。

　　日本企业在中国的口碑远差于欧美企业，主要原因在于，与欧美企业相比，日企不注重对中国公益事业的投入。有调查显示，由于日企形象塑造不够，如果日企和欧美企业做同一事件，公众的评价会完全不同。如果是欧美企业，大家的反应可能是正面的，也可能是一般或认为是错误的，但对日企而言，公众的反应往往是负面的，甚至认为他们非常阴险。

　　在许多人的印象中，与公益事业相连的往往是跨国公司，鲜见国内企业的身影。其实国内企业对公益事业的投入并不少，这种错觉的形成主要是由于国内企业更多的公益行为主要是由偶然的、孤立的事件所被动参与，例如只有灾难性事件发生时国内企业才会发生公益行为，而不象跨国公司的公益行为具有系统性和长期性。

　　时装品牌Esprit一直强调其个人选择与自然的精神境界。60年代后期，Esprit在美国创立时，就确立了以世界和平和自我表现为品牌的主要宗旨，并一直坚持了下来。当其它公司的促销还仅仅流于形式时，Esprit却强调时装界必须对社会及生活时尚都要负责。Esprit踊跃参与地球日的宣传活动，把印有“绿色环保”口号的服装发给职员，在店内张贴环保海报，并鼓励顾客在市区种植树木及进行清扫活动。Esprit的一大创举是把“大自然”引入店内。春天它在亚洲的各分店中都洋溢着花园的气息，店内放置着很多人工植物、盆景等。夏季，则是倡导健康的生活方式，它在海报中说道：“每天一苹果，大夫远离我”。在过季减价时，Esprit也颇不寻常，它将所有旧的陈列道具都扫上一层白油，或者盖上净色的棉布，此举给顾客以Esprit是沙漠中的绿洲的感觉，使它在乱哄哄的场面里既做了生意又似乎独享安逸。

　　Esprit的室内陈列注意宣传人的价值，时时提醒顾客在穿着时也不忘表达自己的意见，在一个广告中，Esprit问道：“你会做些什么来改变世界？”一个手持拐杖的女孩子回答：“我希望人家去评定我之所能而不是我的不能。”除了上述口号，还有另外的口号也被广泛使用：“所有国家都应该归还本不属于他们的东西”及“在每个人决定要孩子之前，应该先上一堂为人父母的课程”，这些词句在不经意间征服了千千万万人。