可口可乐是什么？可口可乐就是略带药味，口感清爽的褐色液体！

　　ＩＢＭ是什么？ＩＢＭ就是那有塑料外壳，里面布满了芯片的电脑！

　　春都是什么？春都就是那带有红色包装，里面是肉的火腿肠。

　　周林是什么？周林就是那外壳象暖风机，确能病的频谱仪！

　　飘柔是什么？飘柔就是让黑头亮起来的洗发液！

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　　知名品牌不是依靠广告宣传而取得的知名度很高的产品符号或是一个、二个的中国字，也不可以随便地冠在张家或李家的产品之上。

　　知名品牌是产品具象化在消费者记忆之中的具体形象，它有形状，有颜色，有味道，甚至有声音……

　　提起联想你想到会么？提到雪碧，你又想到什么？那么金利来、奔驰、丰田、万玉路这些知名品牌不是在你的脑海中有具体的形象吗？！

　　一个知名品牌的确立，它依懒于消费者对于产品表现的认知和在使用中逐渐建立的信赖，这种认知和信赖是消费者在使用产品的过程中通过亲身体验而获得的，最后产品所载有的品牌便依附消费者对产品的体验的无意识归纳得以存在。如果你将这样一个品牌用于一个完全不同的产品之上，消费者原有的对这个品牌的认知势必要对新产品产生反向拉力，这种拉力集合了原有品牌产品的特点来搞衡新产品的特点，结果往往是新产品杀羽而归。

　　以生产春都火腿而闻名全国的春都集团生产了一种饮料，饮料就利用了火腿肠创出的品牌，也冠以春都饮料开始上市，该饮料的代理商投入了几十万元的广告费在哈尔滨的报纸、电视上发布了近两个月的广告，结果广告对市场销售的拉力微乎其微，几乎没有起到什么作用，在这种情况下，当地的代理商找到了一家营销咨询公司，企望他们能“力挽狂澜”。

　　这家公司组织了由于30人组成的市场调查队，对以往发布的广告效果进行了一次测定，向市场发放了1000份调查问卷，收回有效调查问卷823份。在问卷中有二道调查题是这样的：

　　问：

　　（1）最近您是否在当地媒体上看到过春都集团的产品广告？

　　 1 看过　 2 没看过　 3 似乎看过

　　（2）广告宣传是什么产品？

　　 1 啤酒　2饮料　3 火腿肠　4 手表　5 酒

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　　对这一问题的统计结果，有92%的人回答广告宣传的是春都火腿肠，而在近半年的时间里，当地的各媒体根本就没有做过春都火腿肠的任何广告，相反，大吵大闹的却是同一品牌的春都饮料！这就是轻率地搞品牌延伸所带来的恶果！

　　明明电视里冲观众大嚷大叫的是春都饮料，广告播出时观众也知道宣传的是装在铝质易拉罐的液体饮料，而不是带红色塑皮包装的固态火腿肠，可偏偏加深观众记忆的依旧是那个创立春都品牌的猪肉肠子！这就是原有的知名品牌所依附的形象，在干扰观众对具有同样品牌的新产品的认知，在削弱观众对新产品的记忆，这样一来，春都饮料的广告会不会对市场销售有刺激作用，也就可想而知了。

　　有着一百六十多历史，世界上最大的日用消费品制造商，美国宝洁公司，共经营着300多个品牌的产品，在140多个国家和地区销售，而在这些产品里面有着60多个世界级驰名品牌，每一个驰品牌不仅价值连城，而且其知名度也是如日中天，但是，你找不到品牌延伸的影子！宝洁公司在前73年前，就成立了品牌管理部，严格地管理着许多自己的世界级品牌，成功地把一个又一个的新品牌变成了驰名品牌。

　　“护舒宝”卫生巾刚刚推上市场销售的时候，“海飞丝”这个品牌已响彻中国大地，每位爱美女士都知道洗头发有个“海飞丝”，但是“护舒宝”就是护舒宝，还有“碧浪”“汰渍”等等。美国佬肯定也有一个什么成语、谚语之类东西，类似我们的“大树乘凉”“四两拔千斤”的典故，但是宝洁没有那么做。

　　让我们多少能得到一点慰籍的是，IBM这样的世界著名公司也掉进过“品牌延伸的陷阱”，摔了一身烂泥。现在的录像机市场上，你能找到以IBM为品牌的录像机吗？踪影皆无。当初，IBM也确实做过这样的事，想用IBM录像机在市场分一杯。结果丢了盘子，丢了碗，乖乖退了回去。

　　IBM就是IBM。它所代表的是电脑。要延伸，你搞电脑的外围设备，恐怕还可以在市场上占领一定的份额。

　　搞品牌延伸，只有在原有产品的系列中进行拓展，才可能成功，否则，品牌延伸就是陷阱，企业可能就会在这个陷阱中呜呼哀哉！