内容大纲 营销新认识：营销即战争
营销战争实战模式（1-4）
整体产品概念
市场细分与目标客户选择
品牌定位
品牌建立规则
品牌维护规则
营销活动的策划与实施
好广告如何产生
市场调研的误区
无形服务的价值
全神贯注倾听客户
传统的营销概念让人认为营销必须满足消费者的需要和需求。西北大学的菲利普.科特勒（Philip Kotler）教授认为，营销是“人类通过交换过程来满足需要（Needs）和需求（Demands）的活动”。
主持人：那么，满足消费者的需求是营销的全部内容吗？胜利必然属于市场调研和销售计划做得更好的一方吗？满足了客户需求是否能帮助落后者追上甚至超过领先者？
骆蔚：长久以来，营销人员总是笃信面向客户（Customer-Oriented），二次世界大战以来，“客户就是上帝”这一观念至高无上，统治了整个营销业。但是现在“客户是上帝”这一观念看来要受到质疑了，多家公司曾一度忠实地执行了营销专家的指示，然而却看到上百万的资产白白地流走，留下的只是面向客户的灾难性的努力。
因为，现在每家公司都是面向客户的，假如十几家公司都在竭尽全力满足客户的雷同需求，这不仅不能创造更多客户外的需求，反而提升了客户的期望值，而这无疑将为提高客户满意度设下障碍。
因此，现在一个公司要想成功，必须面向竞争对手（Competitors- Oriented），必须寻找竞争对手的弱点，并针对那些弱点发起营销攻势。
主持人：这样一来，岂不是整个营销计划的方向都改变了吗，营销的对象不是消费者，而变成竞争对手了？
骆蔚：对，一份好的营销销售计划应该有更大的一部分是关于竞争的：仔细分析市场中的每一个主要参与者，列出竞争中的弱者与强者，同时制定出行动计划，去剥削弱者，抵御强者。更为理想的情况是这份计划中还应该包含一份竞争对手的主要销售人员名单，包括他们惯用的销售战略及运作风格，就像二战时德军拥有盟军将领的名单一样。
主持人：这样看起来简直就像一场战争了，这对于营销人员将意味着什么呢？
骆蔚：这意味着他们必须做好准备，发动营销战争。成功的营销战将越来越像军事战争一样，必须制定战略和战术—即作战计划。公司必须学会怎样对竞争对手发起进攻或包抄、怎样坚守阵地（实施防御战）、以及何时发动侧攻或游击战。营销人员需要更强劲的头脑来预测竞争动向，他们必须像军事将领一样：勇敢、忠诚和坚强。
主持人：听起来好像很严重的样子，是不是有点小题大做啊？
骆蔚：绝对没有，这样吧，我们把营销同足球来比较一下。在足球比赛中，以进球最多的球队获胜；在销售赛中，销售量大的球队获胜。在这一点上，两者相同。
现在让我们试着用营销中的手法来踢一场足球赛。我们把一位销售经理安插到一个足球队中，让他把球门线当作进球点或说销售点。接下来，这位经理摆出姿势，如进入无人之地，径直带球冲向球门线。即使您不是体育专家，也不可能看不出球赛中直接进攻的危险性，对方球员是不可能看着对手直攻自己球门的，肯定会采取各种防御措施阻碍进攻，而这些防御措施对于没有充分准备的进攻方来说，很可能就会造成进攻的彻底失败。所以说足球比赛需要的是以智取胜、以强取胜、以巧取胜。对于营销来说也是同样如此的。虽然现在众多的营销概念中几乎没有提到“竞争”这个词，但这却是现在营销人员乃至全体员工时刻不能回避的问题。
主持人：那既然是一场战争，不同类型的公司将会在这场战争中扮演什么角色呢？
骆蔚：任何行业或领域的参与者都会在市场中扮演四种不同的角色：市场领导者、市场挑战者、市场追随者和市场补缺者。他们分别占有的市场份额大约为：43%、25%、15%、7%。
市场领导者在相应市场中占有最大的市场份额。在价格影响力、新产品和新技术开发、分销网络覆盖和促进力度等方面处于领导地位。市场挑战者必然是处于市场第二位和第三位的公司。像汽车行业的通用、软饮料行业的可口可乐、化工行业的杜邦，零售行业的沃尔玛，IT行业中分销商Ingram Micro，服务商IGS，软件行业的微软，做网络产品的Cisco都是在市场中占据领导地位的。
主持人：那么这些不同的角色在这场战争中采取的策略也会不同吧？
骆蔚：当然。市场领导者占据领导地位，对于他来说主要是巩固自己目前的地位，捍卫市场占有率，所以采取的战略必然是防御战略，例如：1、开发整个市场，寻找、创造新客户群；开发新技术、新产品；开发新用途—扩大使用量等。2、扩大市场份额：保持盈利率、改善成本。3、坚守市场份额：即防御战略。
而市场挑战者就不同了，要想进一步发展，就要采取进攻策略，以扩大自己的市场份额，而进攻的前提就是首先要明确战略目标和竞争对手，也就是说要明确谁是市场领导者，抓住市场领导者的薄弱环节，进而攻之。
市场追随者的首要任务不是挑战，而是保持和增强现有竞争力，所以一般采取寄生策略，避免直接竞争，在适当时机发动侧翼战，夺取或剥削领导者的薄弱市场份额环节。
市场补缺者是指中小型企业，这些企业主要是靠特色经营，专业化定位，看准一个专业市场来精心耕作，对于他们来说，需要集中力量做好目前的事情，需要顽强抵制分散力量的诱惑，绝对不能搞多元化发展，可以发动游击战，看准时机打一仗。