在市场竞争日益激烈的商品经济条件下，企业要想长期地生存和发展下去，就必须认真思考导致企业未来盈利不断增长的战略。多角化增长战略是寻求企业未来发展的一条重要途径。企业若能科学地认识、制定和运用好多角化经营战略，就能更好地满足名类消费者的需求，同时有利于提高企业知名度，增强企业竞争能力，分散经营风险，实现企业营销目标。那么企业应如何科学认识，正确制定和运用多角化营销战略呢?

　　一、走出误区，从企业核心能力的视角出发给以深层次、科学地认识

　　美国著名的经营战略学家安索夫(H.L．Ansoff)用产品--市场拓展矩阵来展示企业的增长思路。在他的战略机会短阵中分为四个区域，其中右下方表示企业采取开拓新市场与开发新产品并举的战略，即增加与企业当前业务无关的但富有吸引力的业务，便是多角化经营战略。这种增长战略不是所有的企业，在任何条件下都可运用。因为多角化增长方式可能会给企业带来风险、威胁、挑战和机遇。企业必须认真思考、谨慎行事。一般而言，企业要想采取多角化战略，首先必须有一个良好的基本出发点，不能盲目扩张，尤其注意不能步入下列误区：

　　误区之一：-切只向“钱”看，啥赚钱就干啥。营销战略应该是对企业生存和发展具有决定意义的、重大的关系全局胜负问题的决策，要解决企业的发展方向、产品方向和市场方向问题。

　　有些企业在实行多角战略时，只看到其有利一面，而忽视其不利一面，一开始就预示遭致很大失败，走进误区。有些企业只是向“钱”看，而没有向前看。赚钱的机会诱使他们进入一个新的行业。表面上是跟着市场走，实际上是盲目开拓。市场上赚钱的机会很多，但是如果企业不顾自身的优势，盲目投资，违背社会营销观念的要求，没有很好地兼顾消费者、企业和社会三者的利益，结果不能充分发挥企业的长处，造成资源浪费，不但无法赚钱反而赔钱。事实上，这样的企业往往没有自己的战略发展规划，即使有充足的资金和资源，也不知如何去用，举足无措，因为缺乏明确的战略规划来指导。如韩国一些大企业、大公司的失利就在于采用了多角化经营战略，盲目地、超负荷地海外扩张，只想赢利，结果挖空企业核心竞争力，最终陷入困境。

　　误区之二：企业领导缺乏理智，盲目自我膨胀，把企业办成大社会。

　　有些企业由于实行专业化经营取得良好效益，积累了大量资金，达到一定经济规模。于是企业领导便自我陶醉，误认为自己在现有领域获得极大成功，在其他行业也能大有作为，便盲目进行一系列多元化扩张，或是将各种服务企业内部的职能部门扩大到服务社会，或进入全新行业，构成企业帝国大厦。由于一开始没有考虑企业的能力和可行性，结果无力管理，各环节产生混乱局面，从而不可避免地导致企业走向没落。如大宇公司有189个公司，两所大学，各种非生产型企业40个之多，每年开支约在；0f乙美元左右、使其核心能力被瓦解，甚至极大地增加负竞争力部分，变“拳头”为“五指”，影响企业发展。再如我国的巨人集团，集团的飞跃发展使史玉柱失去理智，使企业陷入困境。史玉柱向报界自省时说有“四大失误”，其核心是急功近利的“盲目追求发展速度，盲目追求多元化经营”的决策失误。

　　误区之三：有的市场领先者及挑战者，看到自己的市场占有率已达到一定高度，担心在目前市场上没有发展余地，便急于寻求和培植新的经济增长点。

　　美国有研究表明，市场占有率是与投资收益率有关的最重要的变量之一。市场占有率越高，投资收益也越大。但并不是在任何情况下市场占有率的提高都意味着收益的增长，还要取决于为提高市场占有率所采取的市场营销战略是什么。为提高市场占有率所付出的代价有时会高于它所获得的收益，结果可能得不偿失。其它抱有这种动机的企业在很大程度上缺乏市场和产品的创新能力，把多角化看成回避市场激烈竞争的一条途径。因此个别企业在市场占有率达到一定程度之后，便积极进行多角化扩张，结果往往导致企业在现有产品的市场份额下降，在新进入的市场又无法形成规模，造成多线作战，多方受敌。根据研究表明，企业的最佳市场占有率为50％左右，而且市场占有率高于40％的企业其平均收益率相当于市场占有率低于10%者的三倍。而急于实行多角化的一些企业很少有如此高的市场占有率，在原有领域的潜力根本没能有效地挖掘出来。

　　误区之四：多角化经营可以分散经营风险。

　　一般说来，企业进入一个新的行业要受到一系列因素的制约。如高层领导的知识水平和经验是有限的，所能利用的信息是有限的，企业所拥有的市场网络是有限的，企业的资金、人才等资源票赋是一定的。如果不考虑这些因素，不可避免地造成市场选择不当，业务不通，无法对各项业务实行有效管理和控制，结果多角化不但不能给企业分散经营风险，反而加大风险力度。因此企业必须对多角化的风险分散作用和多角化本身的风险有一个清醒的认识，要多方面加以权衡，警惕多元化陷阱。

　　采用多元化战略以求未来发展的企业，要当心上述误区，正确的出发点应是提高企业的核心能力，特别是能否实现最高赢利能力，而不应是投资规模的大小、市场范围的大小以及企业集团构成状况。