| 企业形象管理 |
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随着我国市场经济的建立和完善，医药市场竞争将更加激烈。在激烈竞争中，企业要想占领市场并获得持续发展，就必须重视顾客的需求，把研究新形势下消费者需求及其变化规律作为企业经营活动的起点，贯穿于企业活动的全过程并最终提供能满足顾客需要的产品和服务。因而，重视顾客研究，并以此为导向不断创新和实施现代市场营销策略是现代医药企业生存和发展的关键。
- 注重顾客需求 明确市场方向
1997年笔者调查发现，消费者最关心的是药品的疗效，同时也非常关心药品的安全性、剂型和使用方法等问题。他们更愿意选择无痛苦且使用方便的药物剂型，如口服剂和外用制剂，而选择肌内注射剂和静脉注射剂等有一定痛苦的人很人。在口服制剂中，消费者首选的是使用更方便的每天口服一次的长效制剂，其次是胶囊剂、口服液等，反映出消费者既要良药，还要不苦口的用药倾向。在适应症相同条件下，选择中药制剂者占55%，西药制剂者占11%，经过进一步调查分析其原因，发现绝大多数选择中药制剂的被调查者认为中药制剂的毒副作用比西药更小一些。在100例被调查者中，只有1例认为用药主要受广告影响，说明消费者对当前大量的药品广告持有比较冷静和理智的态度；94%的消费者认为生病时，应先看医生，然后在医生指导下用药。这两点在一定程度上反映出广大消费者对药品的使用所持的态度十分谨慎，同时也提供医药企业必须以质量为本，只有以优质高效、使用方便的药品和良好的服务才能更好地满足消费者的需求，才能真正为患 者解除痛苦。
1998年国家统计局公布的我国城市居民消费形态中有关常备药的调查显示，感冒药是城市居民的首备药品，在过去的一年中，85%的居民服用过感冒药；紧随其后的是润喉药、止咳药、肠胃药、皮肤药、止痛药和眼药水，使用率分别为55%、48%、35%、30%、29%、28%。在北京、上海、广州、成都4大城市中，成都市民使用常备药的可能性更大一些。感冒药在成都的渗透率为93%，在北京等3个城市渗透率为58%，在其他3市城市渗透率则只有80%－85%；止咳药在成都的渗透率为58%，在其他3市只有46%；肠胃药在成都的渗透率为44%，而在其他3市只有30%左右。
1999年笔者调查结果显示，影响患者对药品选购和使用的主要因素是疗效、医生建议和价格，而药品广告、包装等也有影响，但作用甚微，从而提示药品生产企业必须重视药品质量，并注意降低成本。 我国目前药品供大于求，使医药市场竞争更加激烈，而市场竞争的关键就是质量竞争，因而，不断提高药品质量不仅是保证人民用药安全的需要，也是关系到企业生存与发展的关键。大多数被调查的患者更愿意使用中药和生物药品，这一特点符合现代人们，崇尚自然呼唤“绿色药品”的消费观念。调查还发现52.5%的患者更愿意使用新特药，从而提示药品企业必须重视新药品开发，向市场不断推出新产品方可在竞争中赢得顾客的心。在164例被调查患者中，有86人（52.4%）选择直接去药店购药，因而反映出我国推行的城镇职工基本医疗保险制度改革的措施是符合广大人民愿望的，通过定点药店、定点医疗单位完全可以满足所有患者的医疗需要。
对医生的调查结果显示，36.4%的医生通过杂志首次获知新药，30.6%的医生则通过企业举办的药品推广会或药品说明书获知，通过药品广告首次获知新药的医生比例为23.3%。93.3%的医生主为最可靠的是医药杂志上的药品广告。79.7%的医生认为医药杂志的综述性文章和论著对新药的评价最能影响医生开始使用某种新药；病人意见占8.7%，也为另一影响医生用药的主要因素。在对2种药物进行疗效比较时，医生认为自己的临床经验是最为重要的占53.3%，有13.4%的医生认为自己的研究论文的评价是最重要的，24.3%的医生认为医药杂志上或学术会上研究论文的评价是最重要的。
- 重视技术创新 提高市场竞争力
分析我国医药行业现状，走产学研结合的道路，是一种符合我国医药行业发展的最现实的选择。开发一种新药，一般要经历临床前研究、临床研究和工业化试验三个阶段。前期研究优势在科研院所，后期工业化试验是企业的优势。产学研结合一方面有利于发挥国内医药科研单位的优势，另一方面有利于发挥国有大中型企业工业化生产的优势，最终实现优势互补，避免资源浪费和低水平重复。产学研结合可以具体项目为载体，开展长期的战略合作关系，共同建立科研中心，开展企校合作新模式。
为了实现我国医药工业技术结构和产品结构的创新和发展，可以从以下几个方面开展工作：
1、加快产业结构调整，推动医药高新技术产业的形成和发展。利用生物全成、生物物理技术，优势医学冶疗为主的现代化生物技术，优选一批有市场前景的产品如基因工程药物、蛋白质、多肽药物、核酸类药物及新型 诊断试剂、医疗器械等以防冶危害人民身体健康的重大疾病及疑难疾病。采用生物技术对医药传统产业－－－抗生素、维生素、氨基酸、甾体激素等重要领域进行改造，以达到提高效益、降低成本、保护环境的目的。加强手性技术、催化成本、分离、固相合成、计算机等当代先进技术以及高效节能装备在医药工业中的推广和应用。
2、鼓励跨学科、跨专业的合作研究与开发。近年来，医药领域的许多技术创新都是在不同科学相互碰撞下产生的。如激光技术与药物制剂技术的结合，出现了口服药物渗 透泵技术（OROS），这是一种利用半透膜包衣，片内外渗 透压差，加上激光钻孔而成的一种恒释药系统。超声技术与药物透皮技术结合，使得药物透皮吸收程度大增强。
3、加速科技成果转化和产业化进程，形成技术创新良性循环。技术创新的主要基础是资本和人才，其目的是创新成果产业化，促进生产速度越快，可为创新人才的进一步培养和发展以及下一轮的技术创新成果产业化的途径之一。
创新的主导要素是知识，它的核心是以智能为代表的人才资本，以高科技为代表的技术知识和以科技为核心构造新的生产力体系。21世纪的科学发展趋势更需要那些具有某些专业知识而又知识广博、基础扎实的通用型人才，因而实施“通才教育”已势在必行。在科技、经济、社会之间关系日益密切的今天，只有专业技能是不够的。应该培养具有“T”型知识结构的人才，“－”代表广博的知识面，“I”代表在自己的专业领域有很高的学术水平和能力。大学教育培养学生的“自我教育能力”、“创造知识能力”以及实施“终身教育”和“通才教育”，将成为创新所需知识型人才培养的有效途径。
- 做好市场营销 实现持续发展
现代市场营销观念以整体营销为手段，要求企业既进行外部市场营销，又进行内部市场营销。内部市场营销是指卓有成效的聘用、训练和尽可能激励员工很好的为顾客服务的工作。事实上，内部市场营销必须先于外部市场营销。企业内部各职能部门（营销、生产、研究、开发、人事、财务）均各有职责。实行顾客导向的企业，营销部门的任务主要是研究、认识和服务于顾客、其他部门均应积极配合营销部门争取顾客。各部门必须在增进企业整体利益的前提下，采取多方面协调的行动，为争取顾客发挥应有的作用。
医药市场营销机能同样包括产品、定价、分销、促销四大因素，在需求的满足上，依靠发挥四大因素的整体效应，任一因素的特殊优越，并不能保证营销目标的实现。因此，分销渠道不仅要与产品品质致，还要与产品品质和价格一致，还必须与分销渠道一致，同时，企业所有营销努力，还必须在时间与空间上协调一致，才可以获得最大的效益。为实现营销活动的整体化，可在营销部门内按商品类别或按商场设置经理，以便使产品及市场都受到应有的重视。总之，整体营销是市场营销必须遵循的方向。
企业必须切实树立起为患者解除疾病痛苦的根本经营观念，即市场营销从最终客户开始，而不是从生产过程开始来重新构思策略，才能形成产品是被卖出去而不是推销出去的高境界经营状态。企业的一切营销活动只不过是满足市场需要而已。
患者使用药品的影响因素，对于严重或特殊疾病、住院冶疗疾病等，患者用药基本取决于处方医生；对于常见病、多发病、慢性病等轻症疾病，许多患者往往也具备一些医疗知识，这时患者除了受医生的指导外，还有自身对药品疗效和副作用的判断，用药的方便性、价格、广告的导向、他人的意见等因素起着不程度的影响。医生对患者下处方选择药品时会受到下列因素的一定影响：自身的专业知识水平，对该药物的了解程度，同行资深权威医师的影响，患者的个体差异，药品的价格和质量，供货方便性，医疗制度的限制，以及自身利益等。药品临床促销已被国内外认为是处方药最有效的促销方法。这种促销方法的原理很简单，就是医生希望得到药厂提供的药品信息。常用的方式有：药品上市后的临床研究，邀请权威专科医师主持的学术推广会，药厂组织的项目活动等。
有了好的产品构想和创意，通过对企业内部、外部市场环境的深入调研和分析，制定合适的整体营销策略，就会在市场竞争中取得成功。
来源：品牌战略 |
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