在上海繁华的南京路，被称为“现代最大的休闲王”的日本休闲装品牌UNIQLO与“雅戈尔”、“美特斯·邦威”等国内知名服装品牌比邻而居，亚洲著名休闲装品牌“佐丹奴”更是在此开设了全球最大的旗舰店。“欲称霸世界，先逐鹿中国”，而对诸如UNIQLO等国际品牌的咄咄攻势，人们不禁要问：它们了解中国吗？国际服装品牌如何实施本土化攻略？
随着服装经济全球化进程的加快，服装生产商将能最大自由地选择最适宜的生产技术和生产方式，在最适合的地方组织生产，获取最大的经济效益。和全球化趋势并行的另一个趋势是“本土化”。各大国际品牌在“思考全球化，行动本土化”的理念指导下，从产品品牌、人力资源、产品制造、营销管理等方面，大力实施本土化的经营战略。加入W T O之后，国际服装品牌抢滩中国的进程明显加快，据上海服装行业协会秘书长徐秀清介绍，现在每月都有数十个国外品牌进入上海。仔细分析一下国际服装品牌的本土化攻略，可分为这样三种模式：一是直营，“ 杰尼亚”、“路易·威登”、“ 阿玛尼”、“香奈儿”顶级品牌大多采取这种模式；二是OEM，通常称为“定牌生产”或“贴牌生产”；三是品牌代理。其中以后两种模式为主，而且是相当长的时期内主流趋势。
直营模式往往是该品牌国外运作模式的延伸，操作不慎就容易导致水土不服，比如“阿迪达斯”依然运用欧美市场营销方式操控其中国市场，销售代理商不能随意加单、减单、撤单，对于实力不甚强的国内销售代理商来说，难以承担其中风险，这种执著客观上制约了阿迪达斯在中国的销售渠道发展，同时市场的消费反馈受到阻碍，公司调整设计推向市场的过程也因此而滞后。
在我国，服装OEM的存在有两方：一方是OEM的委托方，另一方是OEM 的制造方。国际服装品牌，如“ 耐克”、“皮尔·卡丹”等作为OEM的委托方，往往拥有产品设计和品牌营销方面的优势，但在生产制造方面处于明显不利的地位。而OEM的制造方则刚好相反，在产品的设计和品牌营销上不具有相对的优势，但在产品的制造成本上有明显的优势，且能生产制造出设计方期望的产品品质。出于优势互补的需要，OEM的经营模式就产生了。在国内的广东、江浙、福建等地区，已形成了以OEM 为核心内容的比较鲜明的产业集群。比如有着“中国衬衫名镇”之称的浙江省枫桥镇，就已广泛应用OEM模式，“老人头”、“啄木鸟”、“ 登喜路”、“圣罗兰”、“苹果”、“袋鼠”等国际品牌均已在该镇落户。代理国际服装品牌俗称“洋品牌代理”，目前在不少服装企业眼中，成为市场制胜的一条捷径。上海服装行业协会秘书长徐秀清称：上海的服装企业排着队要求服装协会安排洋品牌代理。在OEM模式中的制造方相对处于不利的地位，利润有限，有时非常微薄，有人称之为“啃骨头” 或“喝汤”。
据悉，上海服装出口加工企业做贴牌生产，毛利甚至在10％以下。相比之下，“洋品牌代理”看起来可以与品牌拥有者实现“有福同享”，其利润往往是贴牌生产难以实现的。上海凯普狄诺服饰有限公司总裁范娟芬，四年前取得了意大利男装品牌“凯普狄诺”在中国地区的使用权，今年的销售额预计可达2.6亿元，又开始着手引进意大利的一个女装品牌。北京“望族”、“万乐佳”等本土知名品牌逐渐向代理洋品牌转型。不少品牌企业甚至为此放弃了辛辛苦苦创建的自有品牌。中服集团成立数十年来，曾创过“天宫”、“中服”、“特米尔”、“北天鹅”等品牌，如今却全部放弃，凭借其现代化的生产基地和较强的研究设计力量，转而成为国际著名品牌“Jenni-ferGucci的中国总代理。
对此，中华全国商业信息中心副主任王耀认为：给国外品牌做代理，其实是国内企业不得已的选择。对一般代理商来说，代理国外大品牌没实力，代理小品牌又没优势，代理中档品牌又受到国外分销商的竞争，他主张不要盲目去做国外的品牌代理。最好的办法一是在国外注册一个新品牌，自己生产经营，二是利用国外品牌自己加工，即贴牌加工。
值得注意的是，近年来，一些国际服装品牌开始采取与国内有实力的服装企业合资的方式，以达到本土化的目的，如“UNIQLO的品牌拥有者日本讯销株氏会社、江苏晨风集团，双方各自出资71.43％和28. 57％，合计资本金1330万美元，成立讯销(江苏)服饰有限公司。迅销负责市场营销与服装设计等工作，晨风担钢生产，双方分工合作，通过合资这一方式，结成利益联合体，这样可最大限度地减少中间环节，控制和整合产品策划、面料开发、生产、物流直至光彩售环节，降低成本。 “UNIQLO85％以上的产品在中国生产，在中国与迅销合作的公司和工厂有300家，仅2001年度，从中国出口的“UNIQLO品牌的各类服装服饰品的金额，就高达15亿美元。
日益加快的国际服装品牌本土化进程，给本土服装品牌的发展带来了很大的挑战，国内大型市场青睐洋品牌的倾向使得不少本土强势品牌感到危机。然而，更应注意到，国际品牌本土化的过程其实正是一个双赢的过程，通过OEM 与“洋品牌代理”的市场历练，本土服装品牌逐渐拥有不可替代的发展空间。其原因在于：一、国际品牌纵然来华建厂， 但其管理模式决定了其管理成本不可能低于本土企业；二、国内流通渠道的分散性与流动性，决定了国际品牌在短时间内不可能拥有本土企业驾驭销售终端的能力；三、本土服装企业对本土消费文化、消费传统、消费习惯、消费需求十分了解，因而在市场需求与产品开发、销售策略与市场推广、售后服务等方面形成的竞争优势，非国际品牌所能比拟。
去年，国际著名品牌“华伦天奴·古柏”与东华大学合作，东华大学为其提供品牌营销策划服务，对其市场营销进行系统规划，并进行产品定位与开发及人才推荐与培养。
由此不难看出，无论哪个国际品牌进入中国，都要首先进行市场调研，从而有针对性地开发出适销对路产品。而本土服装企业则可借助于对本土市场的熟悉，创造出“本土优势”，形成新的竞争力。中国服装业的翘楚茉织华集团凭借其精湛的制作工艺、稳固的品质保证先进的管理优势，获得世界众多服装品牌生产权。与众多国际著名品牌的合作，一方面为企业带来稳定收入，进一步提升企业知名度；另一方面也获得了规模效益，使竞争优势渐显。同时公司的竞争优势又突出表现在与外方股东亲密合作，一方面公司主要原材料由外方供应，另一方面公司利用其在国际服装市场拥有很大的市场份额和广泛客户网络的优势，90％以上的服装业务由其经销，这样就使“茉织华”客户资源稳定，并在此基础上成功实现多元化战略。
著名经济学家樊纲认为：本土企业面对强大的国际品牌时，一定要考虑自身的优势在哪里，例如比较优势，后发优势，最突出的是本土市场优势。中国已经加入WTO，中国本土市场就是国际市场的一部分。而这个市场是中国企业最为熟知的本土市场。也就是说，在本土市场上，国内企业对法律制度、市场环境、文化历史、人文背景、消费习惯、消 费口味等都比较了解，可以轻车熟路地去发挥优势，培育和发展品牌。
海嘉茗顾问公司总经理欧利民则认为，国际服装品牌要想成功实现本土化，面临着由适合的人操作、选择适合的通路和适合的对象这几大关键问题。温州服装商会会长陈敏在谈及温州服装企业如何应对国际服装品牌的本土化攻势时，曾一语中的地说：温州服装有自己的网络优势，这何尝不是国内本土服装企业的应变之策呢？在步伐加紧的国际服装品 牌的本土化过程中，在不可避免的“与狼共舞”的趋势面前，如何尽早成为“狼”，进而逐鹿国际市场，成为每一个本土服装企业的现实选择。