| 中小型服务行业品牌管理 |
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一、品牌在市场营销中的重要性:
建立品牌、而不是建立市场，已经是众多营销有识之士共同的声音。在这里我想通过对海尔的品牌管理策略的分析，来阐述品牌管理在市场营销和企业发展过程中的重要性。
海尔集团不仅是中国企业品牌管理的先行者，也是率先实现品牌国际化的企业。1997年4月，海尔总裁张瑞敏在“中国市场营销国际研讨会”上说：“品牌是帆，资本是船，海尔就是依照这样的原理，不断发展品牌，积累资本。”
海尔的品牌价值，1994年首评时为46.26亿元，1999年达265亿元，是中国企业中品牌价值增长速度最快的品牌。海尔品牌的优势拉动了它在海内外市场的拓展。
还在大多数企业抓钱搞原始积累时，海尔就确定“先谋势、后谋利”的经营思路，以品牌经营的方式开拓市场。由经营品牌而扩张产业，这是一条由软而硬的发展道路。
不同的思路带来不同的结果，海尔把自身作成中国家电第一名牌之后，运用企业文化和品牌等无形资产，成功实施了多次跨省、跨行业的企业兼并，无一不获得成功，可见品牌威力之大。
作为还在做区域市场的海大装饰。如何更好的做好区域市场、提高市场份额，并且为企业从区域市场从向全国市场，从单一企业走向多元化集团，最终走向国际市场，我们需要意识到的，并且首先要做好的是什么呢？我认为首先要做好的就是对企业品牌的管理。那么如何做好品牌管理呢？做为一个发展中的中小型服务企业，又如何去完善和管理好品牌呢？
二、品牌核心价值的建立
世界著名管理咨询公司麦肯锡公司认为：建立一个强劲的品牌要经历三个阶段：即“商品”变成“名字”，“名字”变成“品牌”，“品牌”变成“强劲品牌”。一件商品如果能被消费者所认知而达到一定知名度，就可称为一个“名字”，在此基础上加上好的业绩表现可以称为“品牌”，而只有把品牌人格化，赋予其独特的个性并使其无所不在，才能真正飞跃成为“强劲品牌”。
海大公司通过十年的艰苦创业，通过良好的广告运作和高总个人人格魅力的发扬，以及十年“零”投诉的良好业绩表现成功的塑造了海大在行业内的“品牌”地位。并且，在海大飞跃发展的2002年和2003年之中，也充分感受到了“品牌”价值，给海大的发展所发挥出来的作用。
但是，在面对全新的市场“品牌”与“品牌”之间激烈竞争的现阶段。海大又如何去提升自身的品牌价值呢？在思考这个问题的同时，我把自己的思絮拉回到了，品牌营销的过程分析上来。通过学习，我发现在整个营销过程中，最关键的环节当属如何建立起“品牌的核心价值”。只有确定了核心，才能有目的，有方向的制定全面整合的,深层次的营销策略,并且做到有的放矢的系列营销活动和媒体动作.
所以,我认为公司市场部成立后的首要任务就是要和公司领导充分沟通.并且在经过严密、谨慎的市场调研工作以后，确定、并且建立海大品牌的核心价值，使其品牌人格化，赋予其独特的个性，而最终达到从“品牌”到“强势品牌”的飞跃。
三、中小型服务行业的品牌运作
在谈论这个问题之前，我需要特别博物馆说明的是：服务业区别制造业、建业，其最大的特点就是“以人为本”。中小型服务企业发展品牌的解决之道，在于“品牌触角”的管理。
世界著名广告公司——奥美广告，在“品牌管家”课程中提及的品牌，是指“消费者与产品之间的关系”。作为服务性占很大比例的装饰行业来讲。提供的产品就是服务。并且，任何一种服务都是通过人来传达的，人们对品牌的印象更强烈地受到与其打交道的职员的影响，他们的行为，衣着方式、声音语调，信息和态度在顾客心目中产生了一幅关于品牌价值的图画。所有职员，特别是与顾客面对面打交道的职员，都是品牌看得见的代表，影响着顾客对品牌的看法。服务行业中的职中员就像是从品牌核心延伸到顾客的触角，在每一次与顾客的接触中传达品牌信息，打个比方这么说吧，如果海大装饰的品牌核心价值是：“高品质生活”的话，那核心价值的延伸就是：“高素质、高品味、高要求”。所以，我们就要要求海大每一位员工具备“高素质、高品味、高要求”这样的条件和信息。这样，我们才能够通过每一次的和业主接触，让业主感受到海大是一个“高素质、高品味、高要求”的企业。通过这样的企业，他能够得到他想得到的“品质生活”。这也就是海大的品牌价值和消费者所想得到他想得到的“品质生活”。这也就是海大的品牌价值和消费者所想得到的附加价值。（即业主自身也具有高素质、高品味、高要求的特性）
那么，在明确企业自身品牌价值核心以后，中小型服务企业又如何管理好“品牌触角”——员工呢？以下是适合中小型服务企业品牌动作的模式：
在对品牌触角管理的过程中，分为品牌内化和品牌外化的两部分。
所谓品牌内化，即是将品牌核心价值植入“品牌触角”，并成为其思想和行为一部分的过程。当员工以分司理念和价值观引导自己的行为并从事相应活动时，他们会变得充满热情和活力。在这里我必须强调的是：品牌内化的过程不是员工主动的，是需要通过一系列的培训才能实现的。中小型企业在成长过程中，大多只重视眼前的效益，而忽视了对员工的品牌培养。通过对品牌价值观的理解，员工会对他们应该接受的，强化品牌的行为有更好的了解。因此，品牌内化定一个随着企业发展而长期存在的课题，它能有效保证企业的行为一致和用同一种声音说话。
“我们要用人建立品牌，而不是消费者”！
所谓的品牌外化是每一个“品牌触角”接触消费者，并将品牌价值传递给消费者的过程。
品牌外化的重点是管理品牌与消费者的接触点，即消费者有机会通过“品牌触角”面对品牌讯息的情景。管理品牌接触点，就是规范每一个“品牌触角”面对顾客时的形象、行为和语言。在最能给顾客留下好印象的地方竭尽全力！
经常发生的情况有：当９９％的员工为合格的“品牌触角”为顾客服务时，偶尔有１％员工的不合格举动会导致品牌形象在顾客心中的极大损伤。因此，作为中小型服务企业，管理品牌接触点是品牌外化过程中的重要环节。
所以，建立完善的服务体系，人性化的培训制度和严谨的人事管理制度就显得非常有必要性了。
品牌管理的工作是一项长期的，带有综合性质的工作，它需要公司全体员工都具备以品牌价值观为引导努力完善自己、提高自己企业品牌也将会随着员工素质和个人人生价值的提升，而达到飞跃的目的。
来源：品牌战略 |
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