价格低廉的大路货能脱胎换骨成长为全球强势大品牌？这几乎是梦想。然而这个梦想却被韩国三星电子变成了现实！三星取得巨大成功的秘诀是什么？

　　昔日大路货破茧腾空三星成就世界一流品牌

　　今年8月，美国《商业周刊》刊登了世界著名品牌咨询公司Interbrand公布的2003年度世界品牌价值排名100强名单，三星电子位居排行榜第２５位。

　　三星电子成为本次排行中最亮丽的一道风景，继2002年30%的高速增长，今年更以高达31%的速度继续增长。自2000年以来，三星品牌开始发力，从2000年的43位(52亿美元)，2001年的42位(64亿美元)，2002年的34位（83亿美元），到2003年的25位（108亿美元），连续两年成为全球品牌价值提升最快的公司，不仅超过了众多国际知名品牌，而且仅以5位之差排在索尼之后，成为亚洲第二大品牌。

　　谁能想到，３年前中国消费者对韩国品牌还抱有很大成见，而对日本品牌却青睐有加。家电要买就买最贵的日本品牌（Sony、松下等），否则就买价格低廉的国产品牌；三星手机尽管款式新颖、功能先进，使用者却大多认为其档次低、身份低人一等。这是由于历史原因造成的，1969年当三星公司刚成立时还是一个为日本三洋制造廉价的、12英寸黑白电视机的OEM厂商，在那时它还只是一个盲目的模仿者，只能按照别人的设计进行生产。80年代至90年代初，三星电子大肆制造微波炉并运送到美国销售。由于产品大量堆积，无奈之下不得不打折销售。因此，在西方人心目中，三星只是一个模仿别人制造廉价微波炉或者廉价产品的公司。在美国，三星产品更被看做是地摊上的廉价大路货。后来，三星靠给著名国际品牌制造芯片及电子产品，大大地拓展了自己的生产规模，成为韩国最成功的制造企业。但是，三星的品牌却一直无法与世界一流品牌同日而语。

　　然而，这一切已悄然改变，三星电子已然成为业界翘楚，三星手机、笔记本电脑、显示器、DVD、数字电视、投影仪等，无一不给人以高技术感、高品质感、高价值感、高档次感，而集多功能、时尚简约、靓丽外形于一体的三星手机，更被高收入人士宠爱有加，成为表达个人品位、身份的最佳物品！三星在半导体内存芯片、纯平显示器和彩电的市场占有率已稳居世界第一位，并以显著的优势超越爱立信成为世界第三大手机制造商，大有与全球手机霸主诺基亚一决胜负的势头！

　　卓越品牌战略管理三星咸鱼翻身的秘诀

　　三星无疑创造了全球品牌价值提升的奇迹，而这一切主要归功于三星具有前瞻性的战略眼光，成功实施了卓越的品牌战略管理。三星的品牌战略首先确立了“高档数码战略”，即致力于领先全球数字时代、领导数字集成革命潮流；其次是规划以品牌价值提升为中心的品牌识别，使品牌识别呈现高档次、高价值、时尚的整体形象。1993年，三星电子李健熙会长提出新品牌经营哲学，就是要把三星品牌变成世界一流产品、雇员以及工作流程的同义词，拥有至少50种市场占有率第一的产品，并最终成为全球数字融合革命的领导品牌。从此，三星一直采取整体品牌战略，在统一的品牌形象指导下制定和实施各地区、各业务领域的策略。

　　一、战略目标——赶超行业霸主索尼

　　三星电子的战略目标不仅是做最成功的企业，而是要把三星打造成全球电子行业的领导品牌。为此，三星设定了一个最强有力的竞争对手，发誓努力赶上并最终超越它，这个目标就是索尼。因为在全球500强排序中，索尼是唯一排在三星电子之上的电子类行业毫无争议的全球霸主。

　　1997年以前，三星电子还不得不从索尼购买芯片。但自从把索尼作为自己赶超的目标后，三星不惜重金建设自己强大的研发队伍，在技术上虚心地向日本人学习，派技术人员前往索尼等技术强大的日本公司学习，最终突破了技术门槛。

　　为了超过索尼，三星电子除了在数码相机、显示器、音响等领域频繁出击外，还对索尼最薄弱的部分——手机展开了最猛烈的攻击。近年来，由于索尼手机因缺乏创新、经营不善导致亏损，索尼谋求与昔日全球手机霸主爱立信手机部门的合并，并成立了索尼——爱立信公司，但三星还是在2002年以优异业绩超过了该公司。在目前的全球手机市场上，消费者公认的最漂亮、最受欢迎的手机不是索尼而是三星，这完全颠覆了索尼在消费电子领域顶尖角色的图景。

　　2003年6月5日，在由李健熙和子公司社长等50多人出席的纪念“新经营10周年”社长团会议上，三星确定了更高层次的战略目标：力争到2010年发展成销售额达270万亿韩元和税前利润30万亿韩元，确保成为品牌价值达700亿美元和拥有50种世界一流产品的“世界最受尊敬的企业”

　　二、形象杠杆——规划高附加值产品识别

　　产品是品牌识别的主要载体，规划好品牌在产品层面上的识别可以迅速提升品牌价值，不断累积品牌资产。三星卓越的品牌战略管理，就是基于成功构筑了“技术领先、时尚简约、高档高价值、数码e化”的产品识别。

　　成功的产品识别，仅仅体现在追求技术领先上是远远不够的。正如三星全球市场营运部经理Eric Kim先生所说的“我们取得成功的最重要一点，就是从我们的竞争对手的‘比你更酷’的营销策略中汲取了经验”，三星更在产品的工业设计、功能配置、满足消费者对时尚、品位、精神体验方面的需求上煞费苦心。全球第一个珍珠白色的手机、第一个挂在脖子上的手机、第一个增加人体生理节律的手机，全部出自三星。

　　三星不仅将笔记本电脑产品定位为其数码产品的统帅，而且将三星笔记本电脑的每一款产品都做到了形式新颖、风格时尚，淋漓尽致地体现了三星新的品牌识别。在三星笔记本电脑进入中国之前，IBM、康柏、东芝、联想等厂商的产品线覆盖了从高到低的各个层面，牢牢占据了大部分的市场份额。三星放弃了走了１０年的“传统”笔记本电脑路线，选择了“集中优势力量、避实就虚”的侧翼攻击战略，面对大部分追求时尚、个性化、不愿受传统束缚的主流消费群体，2001年以一款轻薄、时尚的NV5000作为“先遣部队”，上演了一幕令无数人瞩目的“抢滩登陆战”。继而，三星又辅以功能与时尚并重的GT9000和GT9000Pro，三剑齐发，分别在超轻薄、光软互换和全内置三大领域中取得了显著优势。而后，三星电子又分别在2002年3月份推出了全世界最轻薄的Q10；在5月底Intel发布P4－M后的第一时间发布了最轻薄的全尺寸笔记本P10和功能强大的T10三款产品，由此，三星电子在高端零售笔记本市场抢占了相当大的市场份额。

　　三、体育营销——推行TOP赞助计划

　　1996年，李建熙强调品牌价值在竞争中所起的巨大作用，立志把三星品牌价值迅速提高到世界顶级水平。他力排众议，坚持认为要把三星打造成世界顶级品牌，做奥林匹克顶级赞助商（TOP计划）是惟一的一条道路。从此，三星电子开始大胆地开展全球性的品牌资产管理规划，并每年拿出20亿美元（体育营销约占20%）的市场营销费用，并将奥林匹克TOP赞助计划作为其体育营销的最高策略。

　　从1997年进入第四期TOP计划以来，三星TOP赞助计划一发而不可收：1998年赞助长野冬季奥运会，2000年赞助悉尼奥运会，2002年赞助盐湖城冬季奥运会，2004年雅典奥运会，2006年第二十届都灵冬季奥运会，近期三星又将以无线通讯设备全球官方合作伙伴的身份，与可口可乐、美国通用电器、松下电器等8家巨型企业集团一起，参与2008年第二十九届北京奥运会全球赞助商计划。三星电子负责宣传的副总裁张一炯先生在接受媒体记者采访时坦言，体育营销是三星战略营销的重点，三星正式签约赞助2008年北京奥运会，“是想提高三星在无线通讯方面，以至整个三星品牌的形象，而提高三星品牌形象是根本目的。”三星电子负责技术的副总裁朴商镇先生表示，“三星将通过自己最先进的无线通讯技术，让2008年成为不同以往的心旷神怡的奥运会。”据透露，那时，三星将使人们能够通过手机观看比赛。可以想像，6年后三星的无线通讯设备和技术必将在北京奥运会出尽风头，三星的品牌价值无疑又将更上一层楼。

　　四、定位高端——提升产品公众形象

　　为了树立产品的高档形象，三星无论在广告宣传，还是销售渠道上都给人以高档的印象。无论是移动电话、DVD播放器，还是MP3，三星都力图将产品定位于高端市场，而不是廉价货。与同类产品相比，一般三星电子产品更具特色，功能更多，这使得其产品价格要高出30个百分点。由于美国在全球市场的领导地位，三星极为重视这个市场。对美国人来说，许多人对三星的质量依然心存怀疑。于是，近年来三星一直投入大量的资金要让美国人熟悉三星商标，从而扭转过去人们把它看做是廉价品牌的看法。比如，三星用一家广告商取代了几十家广告商，以使三星广告的外观和给人的感受更一致。除此，还在美国推出了一系列超现实主义的广告，突出一个被三星公司称为“雪女”(SnowWoman)的绝世美女的形象。整个活动看上去花费甚巨，高雅不凡。人们认为一旦此举成功，三星的赢利和知名度均会水涨船高。

　　三星电子另一个提升其产品公众形象的举措是将其产品撤出一些大型连锁商店如沃尔玛和Kmart，因为来这些连锁超市的用户更看重产品的价格，而不是产品的质量。为此，三星将撤出的产品如DVD、电视以及计算机转移至BestBuy、Sears、CircuitCity以及其他一些高级专业商店进行销售，因为这些商店看重的是产品的质量和品牌。

　　近年来，三星针对各个目标地区开展的以普及数码应用为核心的各种各样的全民数码活动也在十分频繁地进行：北京数码体验馆的设立、连续两届三星“Digital Man”选拔赛、２００２年上海Cebit Asia信息技术展览会、2003年4月正式开赛的“三星杯美丽新视界2003DV/数码知识电视大赛”等。三星希望通过上述市场营销方式使得其崭新的高品质的形象深入人心。