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| 从“可邦”走俏华东看保健新品上市之道 |
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可邦，这种被号称为“16种男性生命素”的保健品于2001年7月陆续在上海、广州、深圳、湖南、江西、江苏、山东等地上市。“16种男性生命素”以一种崭新的概念，激起了目标消费群体强烈的共鸣，这种褐色的小药丸迅速在男性消费者中走红，并成为男性保健养生的热棒品牌。据调查，目前在上海、广州、深圳、长沙、南京、杭州、苏州、无锡等华东、华南的特区、省会级以及较发达的城市级城市，可邦的市场占有率、铺货率、指名购买率都非常高，各大药房、大卖场、商场、超市、连锁店等零售场均有出售。在一些普通的连锁药房一天大概能卖出10盒左右，而那些位于市口兴旺的店铺销量就更为可观了。
仅仅用了不到一年的时间，可邦就从国内男性保健品市场的无序、恶性竞争中脱颖而出，成为男性保健品行业的一匹黑马，引领了我国男性保健品的市场潮流。
概念战：重在抓心摄魂魄
保健品企业的一贯做法是偷换概念，本来是普通得不能再普通、平常得不能再平常的东西，非要以一种消费者根本看不明白、解不透彻的词语来装潢一番。哪一天谎言被揭穿，真相大白于天下之时，也就是这个保健品消亡之日，这也是中国保健品难脱各领风骚三五年的主要原因之一。
概念战继USP理论、市场细分理论、定位理论之后，已经成为保健品行销的独门秘笈，被众多保健品企业视为制胜市场的法宝并屡试不爽。一些深得此精髓的企业纷纷举起概念的大旗并将概念战运用到了极至：脑白金的“脑白金体”、排毒养颜的“排出毒素，一身轻松”、朵而胶囊的“以内养外，补血养颜”、曲美的“燃烧脂肪，有效控制反弹”……一时间产品概念、科技概念、养生概念、礼品概念等层出不穷，一浪高过一浪。
在男性保健品市场上，可邦打出了“16种男性生命素”的概念，与汇仁肾宝“肾好，你好我也好”的概念相映成趣，而且较之更胜一筹。其成功和独特之处，体现在以下两点：
抓心策略—巧换说辞准确把握男性心理 中国几千年封建社会的统治，使得国人对“性”这个字眼讳莫如深，许多企业的中高级管理人员、行政人员，不要说讨论生理毛病，就是有也只能不动声色、偷偷行事，根本不敢大张旗鼓将其公开。因此，男性保健品的广告诉求就必须隐晦，必须改换说辞，而“16种男性生命素”这个概念恰到好处地迎合了男性的心理。因为它既非常巧妙地避开了令男人尴尬、惹事生非的字眼，又会让人觉得16种男性生命素是随着男人的年龄增长所必须不断补充的营养物质。男人补充16种男性生命素，颜面上过得去，道理上讲得通，产品形象也就自然而然地进入了他们的内心和意识深处。
摄魂策略—现身说法摄取消费者魂魄 16种男性生命素得到消费者的认同和接受后，可邦又在这个概念的传播上展开了一系列手法娴熟的炒作。在《男性健康—警钟长鸣》等软件广告中，可邦公布了世界卫生组织于1998年发表的一份报告，报告指出许多男性在迈入30岁的门槛后易疲劳，随着生理功能下降、腰疼腿乏、睡眠障碍、抵抗力低下等一系列衰老体症的出现，给男人的事业、家庭带来许多的烦恼。如此宣传使中老年男性对日常生活中并不注意的生理现象引起高度警觉，从而产生尝试性的购买行为。
与此同时，可邦还在女性的心智上下工夫，在《警惕丈夫的CFS》广告中，列举了男性CFS（慢性疲劳综合症）的症状。并称具备2项症状者为“黄灯”—开始进入CFS的前奏；具备3项以上症状者为“红灯”—已经成为合格的CFS；具备全部5项症状者为“警灯”—“英年早逝”的预备军。通过细说男性生理功能的衰退、慢性疲劳综合症引发的严重后果，引起女性对丈夫健康的高度关注。可邦的目标消费群体尽管是35岁以上的成年及中老年男性，但其概念传播却将影响这个群体购买行为的重要人群—关心丈夫健康的女性调动起来，不仅增强了目标消费群体的购买意识，还将消费群体扩大到关心丈夫健康的女性这样一个数目不小的亚群体上。
定位战：巧在抢建新阶梯
在消费者内心深处，对每一类商品都有一个阶梯，消费者会把这一类商品的不同品牌进行排队，如在软饮料行业，可口可乐排第一位，百事可乐排第二位等。在这个梯队中，消费者能记起的排位最多有七位，而只有排在第一位的品牌，才能对消费者的购买行为产生决定性的影响。市场营销的关键，就是抢占消费者头脑中阶梯的第一位置。所以，定位营销的一个重要法则，就是当你所在的领域已经有了领导者和第一品牌的时候，最有效的方法不是参与已有的激烈争夺，而是另外建立一个能够使自己成为第一品牌的类属或领域。
可邦营销策划的成功，很大程度上在于其准确而巧妙的定位。目前市场上的男性保健药品，以补肾养生为主，分以下两大类：
一类是传统中药类，这些药品直接或间接取自植物中的附子、肉桂、淫羊藿、阳起石或动物的鞭、肾、鹿茸、晚蚕蛾、九香虫、海马等，该品类的第一品牌为汇仁肾宝；
另一类为西药，大多是化学合成药，一般都含有具有强烈、快速催欲作用的性激素，如丙酸睾酮、甲基睾丸素、苯丙酸诺龙、绒毛膜促性腺激素、西地那非等，此品类的第一品牌非美国伟哥莫属。
汇仁肾宝和伟哥已分别在自己的类别阶梯中牢固地占据了第一的位置，其领导地位坚不可摧。可邦通过对市场进行细分，选准男性抗衰老、恢复青春活力这个暂无领导品牌的目标市场，通过高效的行销策略，力图打造成这个类属的第一品牌，其定位的不同之处在于以下几点：
市场定位 男性保健品市场，35岁以上成年及中老年男性为目标消费群体。
产品定位 采取产品功能定位法，突出可邦在中老年男性保健上所具有的延缓衰老、抗疲劳、再现男性青春活力等功效。
品牌定位 采用单品牌策略，树立统一的品牌形象，突出产品使男人抗衰老、再返青春的显著功效，并与“送给男人的礼”的男性礼品概念相结合，将可邦塑造成男性保健品市场上的强势品牌。
可邦采取的定位战略，属于侧翼攻击战，它避开伟哥、汇仁肾宝等男性保健品领导品牌，以16种男性生命素的概念突出产品与伟哥、汇仁肾宝的显著区别，在消费者头脑中成功创建了男性生命素这样一个产品类属，从而得以在哥类、鞭类等单纯模仿的众多男性保健品中脱颖而出，抢占了市场制高点。
销售战：赢在终端竞争力
目前保健品大多兼打礼品概念，这就要求保健品的销售渠道较药品、医疗用品要广，零售终端布点要更加密集。随着国际性大卖场、连锁超市等零售业态在中国的快速发展，大卖场、超市等亦成为保健品激烈争夺的主要销售终端和前沿阵地。
可邦为了提高市场终端的竞争力，主要是从两个方面下功夫：
广布渠道—构筑一张销售大网 为了尽可能地扩大可邦与消费者见面的机会，可邦营销策划管理队伍对产品的销售渠道进行了认真规划，不仅将大药房、药店等作为主要的销售场所，还将超级市场、大卖场、传统商场、连锁店、中小型超市甚至便利店等一网打尽，尽可能大地提高了产品的铺货率，构筑了一条庞大而密集的从企业到消费者的流通渠道。
陈列促销—提高终端促销力 终端是保健品销售的临门一脚，也是各保健品争夺消费者的主战场，因此终端的陈列和促销是保健品营销的重中之重。为了提高产品在终端的竞争力，可邦一方面在各主要终端做好产品的陈列，如在大药房除了将可邦规则、整齐地放置在货架的显眼和突出位置外，还将产品直接放在玻璃药柜上，造成店方重点推销、市场热销的场面；另一方面，可邦重点选择大药房作为产品集中陈列、形象展示的窗口，其形象店的主要模式就是以1.2m×3m的大型海报占据大半个窗户，以塑料框架夹放2开海报，以专用陈列架含8盒样品放置在门口或突出位置，在玻璃货柜上防止小立牌、DM单和小册子，并由药房店员给消费者讲解产品知识，造成整个药房只有可邦的陈列和促销场面最为抢眼和突出。
可邦的成功，绝非偶然，这背后凝聚着策划者的几多心血和汗水，给同行启示更多，更深的则是其智慧的高超、手法的娴熟、市场掌控的有力，愿可邦一路走好！
来源：品牌战略 |
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