2003年被媒体称为“牛奶年”，从央视到地方电视台，各黄金时段都能看到牛奶广告的身影，各牛奶品牌纷纷扛起大旗，要在这场混战中脱颖而出，成为众人注目的明星。2002年12月1日，广东广旭广告有限公司在南山奶粉项目招标会上充分展示出公司的资源优势，整体实力，以及对品牌操作的成功经验，一流的执行能力，凭借出色的整体策略，巧妙的创意，以绝对优势胜出。

成为不折不扣的乳制品专家

   由于时间限制，投标提案尽管在整体思路上获得客户的认同，但在很多策略上的细节还需要进一步改进。为了全面了解亚华南山企业的详细情况，我们给客户发去一份问卷，针对问卷，大家紧密配合一系列调查，访问事项展开，我们称之为“三访”。
   首访企业领导和主要员工。广旭与包括企划部，销售部，新市场开发部，湖南大区，产品开发部门，办公室，人事部，财务部人员在内的约40人进行了访谈，内容涉及企业发展历史，产品开发，市场计划，销售队伍架构和现状，市场竞争状况，人事制度和激励政策，财务管理规范等内容。陈远荣总裁、洪旗德总经理还特别抽出时间与我们交流未来3—5年亚华南山的企业发展战略及市场销售攻略。
   次访经销商。在访问亚华南山的企业员工之后，我们在长沙进行了两天的经销商访谈。另外，广旭利用促销活动巡回培训的机会，对广东省广州、佛山、东莞、汕头、中山、肇庆、珠海、江门、海南等地的经销商，以及江苏省南京、扬州、泰州、南通等地的经销商进行了访谈，详细了解各地液态奶，奶粉市场的销售状况，尤其是南山奶粉目前的经销方式，竞争形势，了解经销商对南山奶粉下一步发展的期望和建议。更重要的是，我们知道了未来市场策略的执行要素，执行控制的诸多细节。
   三访市场，经销商访谈期间，广旭也要求各地业务员，促销参与访谈，先后与300多名业务员，促销员进行了面对面的沟通，吸取他们对产品包装、新产品开发、促销活动和促销礼品设计，媒介安排等方面的意见和建议。之后，我们选取各地大、中、小型卖场共约40个售点进行观察走访，亲身感受竞争环境，在售点寻找可能获取消费者“芳心”的机会。
   “三访”后，广旭亚华南山品牌小组成员被公司员工戏称为“奶爸”或“奶妈”，因为我们已经成为不折不扣的乳制品专家。“我们了解乳制品行业”。

“南南”，“山山”诞生记

    行业资料和调查都表明，天然，无污染的牧场，是几乎所有牛奶品牌的诉求重点。在自然资源方面，南山奶粉具备什么优势？南方10亿亩产四季常青牧场！
    然而。在人们心目中，北方草原“天苍苍，野茫茫，风吹草低见牛羊“的印象长久而深刻。南方牧场怎样才能突破藩篱，让消费者明白这里才是真正的奶牛”梦想中的地方“？
   可以用拟人化的牛来说话吗？不行，“光明牛“的形象已经深入人心。
伊利是最早提出“快乐牛“的品牌，可感觉上它的”胜利果实“被光明窃取了，现在伊利正花大力气推自己的”快乐牛“三维卡通“形象，可惜现在卡通牛的样子都好像一个爹妈生的，消费者在识别上也有困难。
   “为什么不考虑用奶滴的形象呢？”一个念头偶然从笔者脑海中掠过，头脑风暴即刻迎来“募然回首，那人却在灯火珊处”的新局面。不错，可爱的奶滴形象与千人一面的卡通牛形成差异，还有利于品牌的好感度的提升！“南南”，“山山”就这样诞生了。

两手抓，两手都要硬

    在广泛的市场调查和人员访谈中，广旭发现，南山奶粉“喝了不上火”的利益点，发挥着相当强大的促销作用！实际上很多国内乳品品牌容易忽视这一点，消费者是既理性又感性的，乳品品牌仅有自然资源优势，品牌亲和力远远不够，人们还关心产品的营养是否精确齐全，生产技术是否先进。如何在品牌宣传中两手抓，两手都要硬成为广旭必段研究的课题。

    就整个奶粉市场来说，婴儿奶粉占据半壁江山，其中高端市场几乎全被国外知名品牌把持。但东方人体内乳糖酶缺乏造成乳糖不耐症，喝奶粉有“上火”现象。在小孩身上表现尤为强烈，易消化，易吸收，不上火成为众多母亲选购婴儿奶粉的首要条件，所以南山奶粉凭借“不上火”的产品品质，在婴儿奶粉市场都有上佳表现，下一步更将推出独含免疫球蛋白成为的“IGG”高档产品。通过与客户的多次探讨，广旭建议利用“IGG”上市的机会，强化诉求南山奶粉“喝了不上火”的利益点，以形成对此概念的独占性，保持和扩大南山奶粉在婴幼儿奶粉市场的竞争优势。
   有一句广告语说“没料，就不要耍酷。”相反，有料就要大声说出来---“四季常青牧场”自然资源，“喝了不上火”技术优势就如同两条脚，让南山奶粉品牌真正飞奔起来！

后发先至

   《孙子兵法》上说“故迂其途，而诱之以利，后人发，先人至，此知迂直之计者也。”市场竞争与行军作战形虽异，理相通。7月份前的乳制品市场表现虽呈增长势头，但幅度很小，明显受SARS影响，不少乳品品牌之前的大量广告投入于品牌建设有益，销售的促进表现却差强人意。南山奶粉广告片错过SARS期投放，表面上看是晚人一步，而实际上是“未受利诱而迂其途”，恰恰为下半年品牌建设“后人发，先人至”制造了机会。
   从全年的广告投入来看，南山奶粉与一些知名度品牌相差甚大，如何才能独辟蹊径，以弱胜强，让南山奶粉品牌形象深入人心？
   首先是集中优势，单点突破。集中最多费用在“南方四季常青牧场”形象的建立上，获得单点突破格外重要。
   其次，拔开整合传播“迷雾”。真正意义上的整合传播，是通过对不同媒体的“优势组合”，获得最佳效果。如果我们做的是“劣势组合”，“优劣组合”就算用尽天下的传播方式也是枉然。因此南山奶粉坚持“费用集中、效果最优”的原则，制定品牌推广的媒介方案。
   第三，公关活动“四两拔千斤”万事开头难，“四季常青牧场”概念的建立，难就难在开头能否形成声势。因此我们建议亚华南山与中华环境保护基金会建立战略合作关系，每年向中华环保基金会赞助款项，用于北方防沙绿化工程。利用“寸草心，绿色情”公关活动，引起人们对“风沙污染”、“沙尘暴”等话题的关注和思考。既有利于南山奶粉品牌形象的提升，又能配合“南山四季常青牧场”的广告宣传，形成声势。
   2003年7月底，亚华南山传来喜讯：2003年上半年，南山奶粉销售额比去年同期增长130%，“南山四季常青牧场”的形象在消费者心目中牢固建立，南山奶粉的市场销售将更加红火。