中国的保健品：品牌等同于品牌名称

    笔者认真回想了一下，脑子里出现了形形色色的保健品，但稍加分析发现，那些只是品牌名称，而称不上是真正义意上的品牌。看看曾经辉煌过或正在辉煌的保健品如：太阳神出鬼没、飞龙域工作室 、三株到哈兹，它们都有个一时响当当的品牌名称，都创造过行业的奇迹，但一旦遇到危机就轰然倒下，再也无力复生。好像一开始，保健品就商品中的异类，“各领山风骚三五年”的行业宿命，使得所谓的品牌看起来是那么的不堪一击。这么看，品牌在保健品身上真是显得有些多余，除了能让消费者辨认是此家而非彼家的识别功能外，品牌再也显示不出其他的价值来。由此推论，对于保健品而言，品牌就等同于品牌名称。

    既然品牌改变不了保健品的命运，现实的保健品企业界、就当然认为没必要非搞个“品牌”的光环套在自己脑袋上了，抓紧赚钱才是最要紧的。也许人家从取名的时候就认定了，做做多长时间，总之“做产品不做品牌”。但产品的生命周期不可逾越，产品卖不动的那一天迟早会来，那它每年的几亿元的广告投放产生的效应或资产，以附着何处？

   品牌的主要意义，对企业来说是品牌资产的累积，对消费者来说是选择购买时的信任。但这两点，对现今的中国保健品都是不可能工巧匠完成任务。一方面，消费者对保健品的信任度极低；另一面，保健品企业会“母因子贵也会母随子亡”，无法实现品牌资产的传承。保健品不需要品牌也是可以理解的，但这只是中国保健品的无奈，而不能说是非功过品牌在保健品行业的失灵。

洋保健品的崛起：品牌正劲

   相对于中国保健品的“产品概念+广告轰炸+猝死”的动作规律，来自美国的安利给保健品动作以新的注解。据悉，今年安利在中国旗下保健品已做到了60个亿，而且是在不太声张的情况下实现的，这比声嘶力竭的国内许多保健品的销售额都要高许多倍。分析一下，一是安利产品线丰富，有纽崔莱、蛋白粉等诸多产品；二是产品溢价高，比同类产品要高许多；三是以品牌形象带支动产品要高许多；三是以品牌形象带动产品销售的营销策略，安利成就的取得，提供了“产品价值+销售模式+适度广告+品牌依赖”的洋保健品动作范例。

    在笔者参加的保健品消费者定性调研中，安利在从年轻人到中老年人群中的知名度、美誉度等，都出人意料地高。

保健品行业前瞻：品牌决定生存，品牌决战未来

    为什么品牌的价值能在安利等洋保健品上发挥作用，而对现在国内的保健品形同鸡肋？如此看来，不能因中国保健品不愿做品牌，就断言保健品不需要品牌。

    以南京一家保健品企业“——中脉为例：经过和中脉新的飞跃，从而确立了以建设领袖品牌为重点的企业发展战略。于是，品牌成为中脉实现突破的一种渴求。
在对中脉企业的相关环境、发展目标等进行了深入研究后，我们提出“中脉要从产品品牌过渡到企业品牌，塑造核心品牌，先建概念品牌“的品牌 发展路线图，将中脉品牌定位为“用心 的家庭健康专家”，并对其产品线进行了梳理，确立明晰的品牌关系架构，使品牌传播有了方向，品牌 资产有了归属。

   接下来，我们围绕品牌的核心价值，开展品牌形象塑造的工程。据此，我们制定了公益广告牌、品牌广告、礼品广告牌 、功效广告有机整合的品牌传播策略。首先从“用心礼”广告开始，一方面诠释了品牌的核心价值，同时也借力提高了品牌的知名度。在近日的消费者调查中，中脉的知名度、美誉度、品牌人格化等指标明显提高，品牌建设工程初见成效。

   态度决定一切。对中国的保健品行业来说，是急功近利的心态导致藐视品牌，而决非是保健品不需要品牌。