一、跳跃、分层的市场特征在二、三级市场更加突出

　　市场是由具有特定的欲望和需求并且愿意通过交换来满足此欲望需求的潜在顾客组成；构成市场的主体是人，影响人的主要因素是欲望，而决定欲望大小的是经济性质。

　　中国经济是转型期经济，本质上以农业经济为主，因此具有浓厚的“二元经济”特性，美国著名的发展中经济学家拉罗什曾说过：“事实上，中国的经济，其特征是包装在一层比较现代化的科学和工业外壳之内，而浮现在前工业化落后的巨大基盘之上。”当前中国工业增长主要是靠生产设施的简单重复增多来达到，这是一种低层次的重复过程，中国的经济远没有改变它本质上的农业性。尤其在二、三级市场，这种“分层”更加突出，不仅仅是消费能力的分层，更是消费意识和消费心理的分层；二、三级市场从封闭到开放的时间太短，基础太差，需求太旺，这些变化同时造成二、三级市场独有的“跳跃式”市场背景，我们在探讨热水器产品如何运作二、三级市场的时候，这两种特征不能忽略。

　　我们看看近几年热水器行业的发展情况。我们说，由于早期的直排燃气热水器面临大批淘汰，整个热水器市场一直处于上升发展状态，这其中，一级市场在电热水器的消费及潜在消费方面要远远超过农村市场，而使用代价不高的太阳能热水器和单价便宜使用方便的燃气热水器在二、三级以下市场表现要好于电热水器。

　　令我们意外的是，在选购热水器的时候，二、三级市场消费者把品牌列为其中重要的因素，而大中城市市场消费者要求产品使用方便，质量有保障；同样说明了二、三级市场异于一级市场，对于二、三级市场的营销，必须考虑其市场特征，量身订做。

　　再者就是二、三级热水器市场广阔的市场容量，大型城镇市场的竞争过度和品牌饱和，使二、三级市场面临巨大的进入压力，而二、三级市场普遍的存在季节性消费特点和低价优势竞争，这样，同类产品在同一个热销时段所面临的竞争也是很大的。

　　二、量化热水器产品二、三级市场营销的五点攻略

　　量化之一：国内知名品牌宜把二、三级市场渗透到底

　　目前在二、三级市场运作的热水器企业主要有三类，一类是全国性知名品牌企业，他们的销售分支几乎都已经到达地市级城市，比如万和、海尔、皇明；一类是本土的小型企业，主要依靠口碑积累，比如金友、美的；还有一类是一些杂牌军，他们主要依靠高比例的销售毛利批发过来，甚至有的直接假冒知名品牌批发到一些个体店铺，这类我们就不点名举例了。

　　根据上文说明，我们认识到二、三级市场的市场特征，容量大、潜力大，同时价格期望值低，因此，在运作这类市场的时候，销售“量”的增长要来得格外重要；抛开广告成本不谈，由于二、三级市场层次复杂，地域差异化大，在实际展开市场扩展的过程中，对人员的素质要求比较高，无论是体力还是帮经销商、促销员出主意，都有较高的要求；终端销售的时候，价格因素始终是决定因素，因此，只有销售“量”的增长，才能决定品牌产品继续站稳脚跟，进一步开拓市场的源泉。

　　销售“量”的增长，势必要求对市场的精耕细作，二、三级市场往往地域广阔，目标销售网点之间距离较远，不容易控制；面对竞争对手，同样的价格同样的服务，只有注重细节，向更细的空间开拓，渗透下去。

　　当然，渗透战术必须合理安排人力，人海战术谁都会，成本控制不住，还是吃力不讨好，总体利润会降低，人员奖金不高，久而久之，战斗力必然减弱，恶性循环随之就会到来。

　　因此，合理安排人力，必须讲究业务人员的适当放权，在对销售事务的处理和安排上，由经理拍板，而在具体销售任务分解以及促销活动执行方面，则由业务人员分别确定各自重点管辖区域，分头执行任务，完成各自销售指标，针对过程中产生的问题，则在统一意见后备忘记录。

量化之二：低价竞争策略更具有杀伤力

　　低价竞争策略不能理解为纯粹的就是降价，那只是无休无止的自杀行为，在这里，低价竞争策略很大程度上就是促销，促销手段很多，针对二、三级市场季节性等因素，安排促销活动更要讲究天时、地利、人和；针对促销的创意层面尤其要倍受重视，送一个80元的饮水机要比返现100元效果要好，样机展示现场搞歌舞表演比不上拉一条宣传为什么低价不低质的宣传横幅。

　　经常搞一些出人意料的特价效果也不错，万家乐在肇庆市场每个月都会推出一款“100元炮弹特价热水器轰炸市场”，无形中，消费者就会形成一个意识，万家乐热水器便宜，当然，特价机一般都是限量供应的。

　　量化之三：打响公关人情战，树立服务好口碑

　　销售分解到末端，就是人面向人的个体推销，针对销售对于人的分工就是对销售任务的分解，在二、三级城市的营销过程中，往往社会关系的好坏就定了销售产生的业绩情况，在很多企业品牌进入二、三级市场，往往是由外派经理在当地招聘帮手，或者接受当地中间商安排的人员的协助，形成一个团队，这个团队在攻占市场，进行任务执行的时候，我们认为，主导作用的取决只是行政职务上的分工，具体的完成多得依靠共同的力量去完成，比如企业驻外经理他往往在于对品牌对企业自身文化的认同，对企业完成销售任务的迫切感和使命感比较强烈，能够要到总部更多的市场政策支持，其主要压力主要来自于销售任务和团队的管理协调；而当地受聘员工或者中间商业务员则有所不同，他们主要依靠自己在当地市场的操作经验和社会关系，其压力相对也较小；热水器产品消费者很重视产品的质量，因为不论是“煤气”还是“电”对于安全方面的考虑都很突出，因此，在终端推广的时候，服务一定要做好，产品卖出去了，还得做好售后安装、使用的详细讲解、售后一段时间还要上门察看使用情况，如果出现不满意的声音就得注意处理方式，尤其针对三级市场一些当地大户，售后回访得格外勤快，良好的口碑会使得你的劳动倍有效果，而且效果会很快的在终端销售中体现出来。

　　我们说，在二、三级城市开拓市场，市场远远没有大城市那么规范，固定销售成本（进场费、客户扣点等）也远远低于一类市场，把费用用在可以产生直接效果的社会关系开发和促销活动上不失为一个好思路。

　　量化之四：营销的表面文章要做足

　　这是关于媒介和宣传方面。二、三级市场消费层次虽然比不上一级市场市场，但并不能忽视媒介广告的引导诉求点，POP的应用就要讲究层次，所有的地方都贴，反而会降低形象，因为说不准哪个小店把你的海报撕得只剩一个角，要多难看有多难看；知名品牌必须想方设法在大型商场门口或者城区中心位置树个巨型广告灯箱，看不到你的身影，凭什么说你是大品牌；巡回展销活动要么不搞，要搞就得各路人马到齐，彻底的把产品质量、品牌形象、参与活动、现场奖券组合拳拿出来；尤其在最旺的春节前，如果可能，电视广告必须把热气再加热；对于当地行业机构、媒体这些公关要道，不能降低作为一个大品牌应有的大气和大方标准，不要哭穷。

　　量化之五：弱势品牌产生市场销售奇迹的机会更多

　　上面大多是针对热水器知名品牌的营销攻略，对于那些更多的原本身家不富、品牌知名度低、产品特色不强的种种弱势小品牌来说，是不是就应该兢兢业业、赚一点微薄的加工费？

　　我们说，二、三级市场最显著的特色就是跳跃、分层，消费结构、地区结构的巨大差异，使得消费者在选购电热水器的时候，影响消费的因素更多，更不确定，这往往和区域经销商在当地零售业的地位和信誉所决定的。弱势品牌通过资金或者社会关系进入知名卖场、拉拢了当地具有影响力的老板，这些因素都可以使得弱势品牌通过优化渠道结构提升销售。

　　另外，具有创造力的营销模式也是弱势热水器品牌获取市场份额的有力手段，上面说过，营销的主体是人，品牌对市场的控制很大程度上也取决于人的影响，即就是智力因素的影响。这一点我们不深入探讨，因为这种营销攻略没有普遍意义。

　　三、营销管理更要出创意

　　对于大多数热水器品牌（尤其是电热水器）来说，乡镇农村市场已经越来越成为他们的又一个新生主力，同时也由于其巨大的容量和弱势竞争，它也成为新兴品牌、产品挖掘头桶金的矿藏。当然，它的消费特点和地域差异决定了这类市场存在很大变数，因此，热水器企业的销售分支机构在这类市场展开工作的时候，其对团队和市场管理的难度要比完成销售本身更大，管理是因，销售是果，通俗的讲，就是要求营销管理出创意。