肯德基继续在富有中国特色的本土化道路上大步前进，新产品不断；麦当劳则是一以贯之的全球策略，从“我就喜欢”的全新品牌形象到聘请姚明为全球代言人。

　　在经过一段时间的针锋相对后，两个老冤家开始由一个交叉点向两个方向发展，颇似《无间道》里的刘德华和梁朝伟，在走出警察学校后在各自的“道”里渐行渐远。

　　姚明替麦当劳打篮球

　　在启动“我就喜欢”的全新品牌后，麦当劳一直在寻找灌输这个理念的合理载体。2月12日，麦当劳公司在美国宣布，姚明成为其全球形象代言人。“姚明体现了麦当劳品牌的真谛———年轻、风趣、充满活力，与当今的顾客和文化紧密相连。”麦当劳执行副总裁和全球首席市场推广官拉瑞·莱特说。

　　据悉，姚明将在麦当劳的全球市场推广活动中发挥重要作用，还会对麦当劳叔叔慈善基金会以及全球儿童福利事业给予支持。

　　他们正在尝试将麦当劳的形象从“妈妈和小孩的地方”向“年轻人的地方”转变。在业内看来，麦当劳这次25年来最大的品牌塑造手笔正在逐渐扩大其消费群，而姚明成为其代言人正是这一手笔的有力实施和延伸。对麦当劳来说，中国市场的潜在空间会因姚明的加盟继续扩大，而姚明在NBA的出色表现也不难让其吸引更多拥趸的关注。

　　肯德基大打本土牌

　　正如武侠小说里写的，一个以内功见长，一个却走上以招法领先的道路。“我们会关注对手的动作，但我们会把更多精力放在自己的餐厅里。”每次记者要求肯德基对对手作出评价时，答案总是出奇地一致。在肯德基的视野里，没有比推出新产品更让他们兴奋的。仅去年一年，肯德基就推出了老北京鸡肉卷、新奥尔良烤翅、四季鲜蔬、肯德基早餐等近20款新产品，平均每月都有两款新品推出。目前从产品种类来说，肯德基除鸡肉为主打产品以外，还丰富了猪肉、海鲜产品，还有各种蔬菜类产品与甜品。

　　据了解，从2000年开始，肯德基就不断揣摩中国人的口味，推出典型的中国化产品，如盐酥半翅、榨菜肉丝汤、寒稻香蘑饭、老北京鸡肉卷、粤味咕唠肉等。平均每个月，肯德基都会推出长期或短期的本土化产品。另一方面，肯德基在中国的本地原料采购比例已达95％，其中面包、鸡肉和蔬菜全部来自中国本土。

　　而在去年春节，从1月上旬到2月9日，白胡子的“肯德基爷爷”一改平日“西装革履”的经典形象，在中国的170多个城市800家餐厅里同时换上华人传统的节日盛装，将本土化做到登峰造极的地步。

　　差异化竞争促成双赢

　　尽管两者越走越远，但肯德基和麦当劳在中国的成功是有目共睹的。根据中国国家统计局的统计数据，2002年度中国餐饮业十强之中，肯德基和麦当劳联手占据了8席。其中肯德基占有5家，麦当劳占有3家。单从统计数据来看，中国餐饮市场上的顶级争夺已经变成美国两个餐饮品牌的内战。

　　营业额也许更能说明问题。十强中的5家肯德基加在一起的年营业额达到了29亿元，3家麦当劳也有17亿元。这个数字还不包括分布在中国各地的其他肯德基和麦当劳的营业额。

　　在2003年度，肯德基和麦当劳同样提出了准备在中国加速扩张的念头。羊年年尾，肯德基在北京宣布其全国的门店总数达到了1000家，麦当劳也达到580家。肯德基对中国境内非农人口大于15万（小于40万）、年人均消费高于6000元的城市都将开放特许业务。麦当劳全球首席执行官兼主席坎特卢波去年9月也发出了“要在中国加快开店速度”的呼声。

　　竞争没有让他们陷入同质化的死拼中，相反，他们利用战略上的差异各自取得了胜利。

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　　永和可与肯、麦抗衡？

　　2月6日，菲律宾最大的快餐连锁集团快乐蜂以其海外子公司的名义收购了总部设在上海的快餐公司永和大王85％的股份，成为永和大王新的控股方，收购价格为2250万美元。

　　这家成立于1995年的快餐公司，去年的销售额达到了2400万美元，全国分店数达到85家。

　　永和集团有限公司总裁林猷澳在接受记者采访时表示，在未来的3-5年内，永和大王将开设500家分店。

　　引进这个强力外援后，永和大王在国内是否具备和肯德基、麦当劳抗争的实力？

　　林猷澳表示，和肯、麦相比，永和现在还没有优势，但和快乐蜂合作后，随着永和大王的发展，将来总会在市场上“面对面”。

　　对此他充满信心，其一，由于美国和中国存在文化落差，在快餐上也导致了一种崇洋心态，给了洋快餐进入的机会。但随着中国经济的腾飞，这种差距正在逐步减小，人们的心态也会逐渐平和，洋快餐会逐渐失势。这在经济相对发达的日本和台湾已相当明显。其二、永和大王的产品优势，对中国人的吸引力比洋快餐更大。以前他们在上海设店都在肯德基、麦当劳旁边，生意也很好，很多小孩在洋快餐餐厅，但家长就在永和大王。其三，快乐蜂是全世界惟一可以在美国本土以外打败麦当劳的快餐企业。而且其总裁是一位菲籍华人，发展中国市场是他最大的夙愿，对永和大王有文化认同。