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| 同仁堂兄弟品牌：达仁堂缘何生死两茫茫 |
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“1995年时，天津曾经有过计划，即是将达仁堂制药厂改制成‘达仁堂集团公司’，将天津一些中药厂划归达仁堂，而不是将达仁堂划出去，如果那时候这样做了，也许不会和北京同仁堂出现这样大的差距。”
徐晓阳在打一场翻身仗。
这位有着日、德留学背景的天津达仁堂制药厂当家人，坐镇在天津中山路当年大军阀唐绍仪幽深大宅（1916年被达仁堂收购），用资本与中药这两种现代化与传统结合的利器，指挥着一个老字号自救行动。
“如果再不行动，我们会沦为历史罪人。”4月6日，在人民大会堂召开的“药品安全与中药现代化”研讨会后，天津达仁堂制药厂厂长徐小阳被一群记者堵在人民大会堂门口，被问及最多的不是药品安全，而是“老字号如何自救”。
百年恩怨
达仁堂与同仁堂一脉相传，但两者处境大相径庭。
“达仁堂逐渐深陷地方品牌的危机”，徐晓阳直言不讳。与之相对照，北京同仁堂正快速在全球华人圈攻城略地，大肆扩张。
达仁堂与同仁堂为同宗。据史记载，同仁堂创始人乐尊育，是浙江绍兴人。明朝末年来京行医，住在大栅栏的一个客栈里。清康熙八年改串铃行医（走街串巷看点小病）为坐商兼行医，并将所住客栈取名为同仁堂，此为同仁堂之始。
1884年，乐氏家族第10世传人乐印川逝世后，“乐家老铺”由四个儿子共同掌管，后称“四大房”。四大房人心不齐，家事、铺事纷乱。乐达仁不忍坐观“乐家老铺”的衰败，愤而出走。1912年，乐氏家族第12世传人乐达仁立志用他在英德等西方国家学到的经营管理方式再造同仁堂，将业务发展到全国去。但同仁堂自创建开始，便有一个森严的乐家族规，不许用同仁堂的名义在外面开设分号。这种墨守成规的经营方式成为同仁堂发展的桎梏。乐达仁只好另辟蹊径，在上海开办了达仁堂。
1914年，乐达仁来到天津，并将达仁堂总厂建在天津。1916年，乐达仁在天津中山路和宙纬路交口买下了大军阀唐绍仪的花园，设立总厂，建起了车间，形成了前店后厂的模式。
天津达仁堂开业以后，生意一直红火，买卖越做越大。上世纪三十年代中期，达仁堂年营业额高达七八十万银元，资产增长了20倍。1942年，即达仁堂开业30年的时候，天津国药企业（包括药店、药栈、刀房、膏药房等），总计有439家，包括当时知名企业万全堂、松茂堂等在内，资本额有781万元，但是达仁堂一家资本额就达414万元，占全市国药企业资本总额的一半多。论实力和影响，天津达仁堂已经超越了北京同仁堂，成为全国中药行业首屈一指的大企业。
“在上世纪二三十年代，达仁堂已经形成全国首家工商一体化的国药集团。”徐晓阳回忆说。
徐同时称，建国后，中国每一次政治体制改革，都在达仁堂身上烙下很深印记。1953年，达仁堂改组为股份有限公司；1955年，达仁堂实现公私合营，调整了机构。1966年至1976年文化大革命期间，达仁堂曾先后两次更名，1966年更名为“天津工农兵药厂”，1973年更名为“天津第二中药厂”，直至1980年5月1日，达仁堂恢复了老牌匾。
这个历经历史沧桑的老字号，近些年不经意间正走着下坡路。前不久，一家民间评估机构在市场调研中，所得的数据表明，“达仁堂”老字号的知名度已经不如从前。相反的是，当人们被问及哪些制药企业有知名度时，回答多会选择哈尔滨制药六厂、天津中药六厂、三九集团等新兴的制药企业，而老字号，普遍认同的只有同仁堂。
显然，老字号企业的无形资产已经出现了危机。据最新统计数字，目前中国约有70％的“老字号”已经寿终正寝，幸存下来的也大多处在风雨飘摇之中。中国近200家老字号企业中，经济效益好的不到20％，形成规模经济效益的更是凤毛麟角。
中国商业联合会姜明副会长曾分析认为，“老字号”的含义并不是“传统商品”，而应该是“货真价实、优质服务、文化”的象征，是一种商誉。老字号要发展，就得从“文化”下手，把长期积累的信誉增强，更重要的是，要引进现代管理观念，形成规模，不断地创新，这一点非常重要。
加速融资改制
怎么创新？天津达仁堂所选择的，却是与北京同仁堂完全不同道路。
“达仁堂已经沦为一家集团企业的生产车间”，一位长期从事医药行业研究的专家毫不客气地指出。徐晓阳对此竭力辩解，达仁堂融入中新药业，无论从机制还是实力，都是正确的选择。
但事实并非如此。
1999年1月，达仁堂制药厂并入全国第一家境外上市公司———天津中新药业集团股份有限公司。该公司系天津医药集团（即由天津医药局改制而成），将中药材等公司与新加坡一家公司合资，然后在新加坡上市。
据知情人士称，当初天津市之所以将达仁堂和乐仁堂两个老字号融入中新药业，是为了在新加坡上市，获得比较好的概念。
融入中新药业的好处是，初期对达仁堂进行了部分改善。如2002年斥资对达仁堂生产车间进行改造，完善计算机管理系统，建立SOP标准操作程序、SMP标准管理程序、BPR批记录系统。并且帮助达仁堂于2002年10月通过了国家药品监督管理局GMP认证。
但是，达仁堂付出的代价也是沉重的。中新药业收购了两家老字号后，直接将其归属为中新药业集团中成药事业部管理。同时，两家老字号药厂的进出口自主权和企业国有资产自主经营权也被收归到中新药业统一管理。两家制药厂失去了独立法人资格。
没有独立法人资格，实际与大集团一个大型生产车间无异。这样，这些企业在与国外客户合作时，国际上要求能够与企业直接接触商谈业务，但是两家药厂不具备独立法人资格，无法在这方面达到国际上的要求。
收购后，近年来，达仁堂、乐仁堂制药厂开发新产品进展缓慢。据知情人讲，从技术角度讲，药厂具备新产品开发的能力，但是因为要完成定额利润率，没有更多的资金去搞研发。
并且，目前达仁堂产品有一半左右由中新药业垄断经营，包括对外出口。
其弊端显而易见，对于一个庞大的医药集团，很难同时针对这么多品种进行倾力营销。该知情人士称，其实，“达仁堂与同仁堂的差距主要是在这几年时间拉大的。1995年时，天津曾经有过计划，即是将达仁堂制药厂改制成‘达仁堂集团公司’，将天津一些中药厂划归达仁堂，而不是将达仁堂划出去，如果那时候这样做了，也许不会和北京同仁堂出现这样大的差距。”
北京同仁堂与之相比，显然走的是一条不一样的道路。1992年8月，北京市政府将北京市属的20个中药厂店工、商牧、企业和22个中药科学研究院、医药保健品进出口公司等单位，直接划归同仁堂，组建成“中国北京同仁堂集团”，成为北京市工业系统首家集科、工、贸、产、供、销于一体的计划单列集团。此后，同仁堂先后分拆在上海交易所和香港交易所上市，日益壮大。
此举显然对天津有所触动。日前，天津市已经明确提出对乐仁堂、达仁堂、隆顺榕、中药五厂、达仁堂制药二厂等老中药企业按照现代企业制度，加强企业产权结构、资本结构调整，完善法人治理结构，提高法人治理效率，推行投资主体多元化的股份制改造。与此同时，天津市有关部门正在帮助这些企业进行引进外资，开拓国际市场的工作。
对于达仁堂，天津市常务副市长夏宝龙调研后明确表示，可以将达仁堂资产从中新药业剥离出来，进行重组，吸引社会资本，改制成功后在国内尽快上市。
达仁堂改制的信息放出去后，一时间各路资本方趋之若鹜。徐认为，前来接触的投资方主要来自上海、香港、北京、天津等地，但更多的是投行业，“我担心这些资本进来后，不是为了中药产业发展，而是玩玩就退，可能会最后导致把老品牌都玩没了”，徐笑笑说，他现在最希望的是作实业的来谈，最好是做药品的企业集团，如此“不排除让对方相对控股”。
此项计划今年难以完成。最近天津出台一项最新方案，即对天津医药集团整体改制，吸引社会资本，等集团改制完成后，再轮到达仁堂等二级企业。据说目前上海三家集团在争夺天药集团，如华源、上海实业、复星集团等，据传上海华源可能会笑到最后。
“达仁堂必须在明年改制完成。”徐晓阳给自己订了个时间表，因为根据他的判断，天药集团今年完成改制是没有问题的。
大品种战略
改制需要时间，但品牌自救并非只有“企业改制”一剂良药。
徐晓阳给出药方：做大一个拳头品牌产品，带动5－6个群体产品，然后救活一个企业，“这是今年要完成的任务”。实际上，有专家指出，对于达仁堂更好的出路是，把部分市场竞争力强劲的品种收归工厂自营，而不是依然上缴集团，仅仅充当集团一个生产车间，完成上面下达的计划。
对这个目标进行具体量化即为，一个拳头产品如藿香正气软胶囊销售额达到1个亿，其他5－6个产品单品种均达到1000万元销售额。
目前，达仁堂每年的销售额为2亿左右，其中出现两个大品种，如藿香正气软胶囊达6000多万元，牛黄降压丸6000多万元。实际上，同城的天津天士力集团的一个品种如复方丹参滴丸已经数年单品种年销售额过10亿元，另一公司速效救心丸也超6亿，因此，徐认为，像在国内首个创新的软胶囊藿香正气，还有很大增长空间。
实际上，现在困惑达仁堂的，是产品过多，工厂170多个品种，品种过密，每个都要兼顾，战线太长，则攻击力容易被削弱。
“我们今年把主要精力放在藿香正气软胶囊等几个有限品种上”，徐称，藿香正气软胶囊是达仁堂自营产品，对于市场推广工厂有决策权，因此目前达仁堂已经将有270多位市场人员投放东北、华北和沿海地区，设立办事处，加大自身市场推广力度。
藿香正气软胶囊是达仁堂独家研制生产的中国第一个复方中成药软胶囊制剂。但是，藿香正气类产品市场出现混战。目前国内藿香正气类产品生产厂家有250多家，剂型从水剂、片剂、软胶囊到口服液再到滴丸等可谓形形色色，由于竞争激烈，一些产品存在超范围宣传现象，企业出于商业运作的考虑也更愿意听任甚至诱导消费者盲目将药品的适应症扩大，“反正是吃不死人”是很多企业的真实心态。
达仁堂作为老字号企业，其现在不得不分出大部分精力来推广用药安全。“虽然藿香正气软胶囊本身的安全性比较高，不对症也不会造成什么大的危害，但首先是耽误了患者的病情，其次是给消费者造成了不必要的经济损失，而且浪费了药品。徐小阳说，在关木通、大黄和滥用抗生素等用药教训的产业背景下，对症地使用藿香正气等中成药以及相关的用药安全性问题，已经提上现代化中药产业发展的议程。
因此，达仁堂与中国药学会最近推出一项用药安全宣传计划。徐称他的计划就是最终要让全国的数亿藿香正气产品消费者能清楚这个药的适应症，合理选择、使用，“去年在天津市实施这个计划的投入是几百万，今年扩展到全国，肯定将是一笔巨资”。
达仁堂另一个困惑是在不降低产品质量的前提下，如何降低成本，“否则砸了牌子无异于杀鸡取卵”。达仁堂去年销售额为2亿元，但是纯利润仅700多万元，达仁堂解释是“原料成本过高”。
成品药的质量很大程度上取决于原料。徐举例说，在市场上，比如牛黄降压丸的主要原料牛黄，好的与差的差价悬殊，如市场上最便宜的牛黄价格约1万元／公斤，中等的约8万－9万元／公斤，而达仁堂选择的原料是14万－15万元／公斤，不同的原料制成的成品药市场价格却差不多，自然“利润就下降”。而达仁堂的准则是，宁可不挣钱，也不卖劣等药。
不过，对于这些老字号企业的唯品质准则，国家政府有关部门也给予特殊政策。2002年5月20日，原国家计委在全国范围内调整九味羌活丸等49种中成药的医保零售价格方案，其中国家计委明确指出，包括北京同仁堂、天津达仁堂、天津乐仁堂等10家老字号企业生产的部分品种执行优质优价。
其中，天津达仁堂先后获得优质优价的产品达到20种。
老字号拯救并非企业一人之力所能为。去年，天津市成立了中药现代化领导小组。市委书记张立昌任领导小组名誉组长，市委副书记邢元敏任组长，副市长杨栋梁任副组长，以市19个委办局、大学、科研及产业单位为成员单位，形成了天津市促进中药现代化发展的高效、协调的管理机制。
为重振老字号辉煌，天津市相关委办局设立了专项发展计划，加大对中药现代化科技、产业、学科建设、人才培育、外贸出口、知识产权保护等方面的投入。如：市科委从2000年开始设立中药现代化工程，每年投入专项经费500万元，用于支持中心建设、中药开发、技术推广和规范建设；市教委投入3000万元用于中药学科建设；市政府分别投入1000万元、200万元和200万元，建设了新药科研中心、中医药研究中心和中药现代化技术工程中心。计委、经委等部门也设立了专项资金，优先支持中药现代化科技产业。
·记者手记·
品牌与资本相生或相煎
同仁堂与达仁堂“本是同根生”，为何却演化出“一枝独秀”，另一枝等待“老树抽新芽”的迥异局面？
历史给他们的起点几乎不相上下。同仁堂在清朝末年时一度为御药，因此强盛一时。但达仁堂并不逊色，尤其是在上个世纪初，创始人乐达仁先生在英德留学，他在英、德等西方国家学到的管理方法改造前店后厂，1930年代，其后人乐肇基、乐松生先生又引进了西方科学技术，采用电动石磨、电动罗筛；安装冷冻机、打深井建水塔，以为药用，在当时中药界开风气之先。据称，德国拜耳公司记载，乐达仁先生留学德国时，曾经与拜耳谈过合作，因其屡屡创新，抗战期间，达仁堂一度超过同仁堂。
但“三十年河东，三十年河西”。如今两者差异化鸿沟日益扩大，主要缘于两大因素：
第一，当地政府取向不同。同仁堂在北京，达仁堂在天津。1990年代之前，同仁堂也是传统国有企业，包袱沉重、资金短缺、设备陈旧、不良资产很多，并深陷在三角债中不能自拔，“谨慎”、“保守”成了同仁堂集团的代名词。后来，北京市委、市政府作出决定，把北京大小20多家发展状况不错的中小中药企业，划到同仁堂名下，组建成“同仁堂集团”，打同仁堂品牌，这种把同仁堂推向前台的做法，很快收到很好的效果，不仅同仁堂本身的药品市场越做越大，其他厂商生产的产品，因为搭上同仁堂金字招牌，从而也获益匪浅，可谓“一箭多雕”；相比较，天津的做法却值得商榷，其是把达仁堂纳入中新药业旗下，仅仅作为其中药事业部的一个生产车间，其本意不难理解，作为立志打造中药品牌的中新药业，希望借助达仁堂老字号来生辉。而中新药业是天津医药与新加坡一企业合资而建的新企业，并不具备品牌优势。如此，事与愿违，不仅没有借此生辉，长此下去，老字号会越做越小。品牌打造是需要时间成本，90年的时间成本优势并非短短数年就能一蹴而就，市场上，数年内迅速崛起而又快速陨落的所谓新生代品牌则屡见不鲜。
第二，所谓兴也资本，衰也资本。对于二者而言，更具有鲜明对比性。产权结构优化、投资主体多元化／上市成为公众公司等，这些资本元素已经越来越多融入品牌构建。在一个竞争日益充分化的市场经济环境中，资本直接拥有话语权。这方面，同仁堂应该体会更深。1996年，同仁堂在A股上市，此后每年保持20％以上的稳定增长，此后，同仁堂又分拆在香港上市。通过A股上市以及同仁堂科技在香港创业板上市，同仁堂逐步摆脱了困扰，走上了良性循环的轨道，品牌在全球中药界首屈一指。同仁堂利用募集资金用于主体工厂的技改，同时也加强了销售网络的建设和新产品开发项目，这些举措保证了同仁堂的生产能力不断扩大。
但作为中新药业的一个生产车间，达仁堂不仅没有成为股市上公众公司广泛受人关注，而且也没有获得足够资本助其更好发展，因此，虽然产品质量或许不比同仁堂差，但市场销量却相去甚远，借助资本发力的同仁堂终于一骑绝尘。
实际上，资本市场已经成为振兴医药行业的“一剂良药”。在华南地区，有号称最大的中药生产基地的广州医药集团；在西南地区，有同样想做大做强的太极集团；而后起之秀天士力集团、九芝堂集团则咄咄逼人。这些企业，无一例外均在资本市场大施拳脚，均已上市。
天津方面显然对此有深刻认识，已经明确表示支持达仁堂从中新药业剥离出来融资，“尽快上市”，展开以资本的方式进行自救。但愿，这样醒悟不会太晚。
来源：品牌战略 |
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