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| 小家电消费：“品牌时代”五大趋势 |
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罗仁宵
为更好地了解消费者的消费心理，去年11月1日至今年3月31日，上海锦江电子技术工程有限公司、上海蜂星电讯服务有限公司等4家公司联合采用问卷调查、电话访问、购买现场随访等方法，对部分上海小家电消费者的消费心理进行了调查。本次调查结果显示：消费者在选购小家电产品前最关注的因素依次为品牌(20.3%)、质量(17.9%)、价格(16.1%)、功能(13.5%)、款式(12.7%)、售后服务(7.2%)、购买渠道(6.6%)和其他(5.7%，包括能耗、产地、使用寿命等)。
据了解，本次调查的小家电为电饭锅、电烤箱、面包加工机、蔬果取汁器、粉碎搅拌机、电热水壶等共计15个品种。通过对本次调查的基本数据进行分析，并结合上海市第一百货商店、家电商场等30家零售商提供的去年11月至今年3月的销售统计数据和其他相关资料来进行综合分析研究，可以看出，上海小家电消费已显现出了“品牌时代”的五大趋势。
更新：品牌为先
调查结果显示：在选购小家电的消费者中，添置的比例(56.4%)虽明显高于更新的比例(43.6%)，但在更新小家电的消费者中，将品牌视为最关注因素的比例(28.9%)却是明显地高于添置的比例(13.7%)。这不仅证明了小家电更新消费中已开始出现了“品牌为先”的趋势，而且这种趋势对小家电添置消费中的渗透速度也正在加快。
因为从总体上来看，更新类消费者不但在消费心理上要比添置类消费者成熟，而且消费金额也相对要高。统计数据显示，更新类消费者的平均购买金额要比添置类消费者高出32.8%。由此可以推算出，上海小家电市场上更新类消费和添置类消费的金额之比为50.7：49.3。
伴随着更新观念上“品牌为先”趋势的出现，上海小家电市场上的品牌集中度开始逐步上升。去年11月至今年3月的统计数据显示，在本次调查的15个品种中，每个品种按销量排列前6名品牌的零售量占该品种总零售量的百分比达到了58.5%-93.1%，同比平均上升了9.2个百分点。
统计数据还显示：当相同品种但不同品牌的小家电产品在功能方面基本相同时，会在1个-3个品牌中进行选择的消费者为53.3%；会在4个-5个品牌中进行选择的消费者为21.8%；会在6个-9个品牌中进行价格比较的消费者为13.5%；而对品牌并不看重却对其他因素(如价格等)非常在意的消费者为11.4%。
质量：咨询为先
尽管在本次调查中质量因素列关注度的第二位(17.9%)，但实际上消费者的潜意识中最关注的还是质量。因为另有4.9%的消费者虽然认为质量因素是最值得关注的，但由于没有一个明确的、系统的判定标准，所以选择了其他因素。
而在质量信息的获取方面，调查结果显示：向已购小家电者咨询的比例最高(48.6%)，其次是在无法获取确切信息时用品牌来帮助判断(19.4%)。由此可见，由于小家电生产厂商与消费者之间的信息不对称现象依然还存在，再加上的确有个别厂商存在着故意隐瞒信息并加大不对称现象的问题，所以消费者在关注质量方面已开始出现了“咨询为先”的趋势。
价格：实价为先
近年来，虽然小家电市场上也出现了“价格战”，但统计数据却显示，小家电“价格战”的作用正在减弱。还有，调查结果显示：有58.2%的消费者对小家电广告上的所谓“超低价”是不相信的，而81%的消费者希望商家广告上所登的价格是“干干净净”的实价。由此可见，消费者在小家电消费的价格观念上已开始出现了“实价为先”的趋势。
功能：演示为先
虽然小家电产品的功能相对较为专一，而且也比较容易通过广告来向消费者诉求清楚。但是，随着消费者消费心理的日趋成熟，大部分消费者在选购小家电产品时一般不会轻易相信营业人员的介绍，而是希望“眼见为实”。调查结果显示，有60.8%的消费者认为实际演示的功能效果是最有说服力的介绍。而统计数据则更是证明了这一点，一些小家电产品在有现场演示时的销售量往往要比无演示时的销售量高出30%以上。
渠道：信誉为先
调查结果显示，在购买渠道的选择上，51.3%的消费者首先考虑的是商家的信誉。由此可见，商家的信誉已显得越来越重要，因为消费者在购买渠道的选择上已开始出现了“信誉为先”的趋势。
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空调业缘何热炒“新冷媒”
《中国电子报》 小水
今年的空调市场不断有新概念、新产品推出，像环保、节能、健康等，而且厂商从使用效果上宣传还不满足，又开始从空调使用的制冷剂等方面寻找宣传点了。最近，三洋、春兰等都不断发布消息，宣称投产新冷媒空调，在健康、节能等空调畅行空调市场的时候，生产企业打出“新冷媒”牌似乎更有深意。
抢占先机
为保护环境，1985年3月，21个国家的政府代表曾在维也纳签署《保护臭氧层的维也纳公约》，除此之外，还有保护地球环境的《蒙特利尔议定书》等，按照国际公约的要求，发达国家于1996年开始不再增加HCFC类物质的生产和使用，并于2030年完全淘汰。
但各国根据自身的情况制订了不同的淘汰方案，比如，美国将于2020年1月1日起禁止使用HCFC-22；而欧共体国家将于2007年1月1日削减90%，2015年1月1日起完全禁用；瑞士、意大利已于2000年1月1日起禁用HCFCs；德国从2000年1月1日开始禁用HCFC-22；瑞典和加拿大将于2010年1月1日禁用HCFCs。
中国作为正式加入的成员，也将依据要求，从2016年1月1日起不再增加HCFC类物质的生产和使用量(以2015年的生产和使用量为基准量)，并从2040年1月1日起完全停止使用HCFC类物质。
中国作为世界上生产空调器及空调压缩机的大国，正面临着国际上严格的市场准入制度，因为国际上对HCFC-22类制冷工质的淘汰呼声越来越高，一些发达国家更是拒绝HCFC-22空调产品进口，因此，中国的空调企业面临替换HCFC-22制冷工质的一次革命。而谁能首先在市场上取得主动权，无疑就占据了一定的先机。
适应市场主题
据了解，在家用空调行业，目前普遍使用的制冷剂是属于HCFC—R22。HCFC-22有良好的物理与化学性质，它作为制冷剂已应用了几十年，主要用于各种制冷机与空调装置中，但它对臭氧层有破坏作用，其ODP值(即消耗臭氧层潜能值，CFC-11的ODP值为1)为0.05。相比之下，环保型的新冷媒R407c、R410a对臭氧层的破坏率则为零，制冷、制热效率高，能使空调器能效比升高约10%，被国际制冷界认为是目前家用空调的最佳冷媒。而且这两种新冷媒也易于实现空调系统的小型化，在一定程度上节约了材料和制造费用。
记者了解到，三洋、春兰推出的新冷媒空调采用的都是R410a，看来新冷媒的推广，并不是简单的心血来潮，它与今年空调市场上的健康、节能口号是一致的。对此，三洋方面的负责人也表示，三洋新冷媒空调的市场卖点主要是环保、健康，并且符合出口空调的标准。
专家分析，目前我国家用空调器的年总耗电量大约800亿度，约占全国总耗电量的8%。如果我国全面生产节能环保家用制冷器，按目前家用制冷器拥有量计算，一年将节电140亿度以上，可减少二氧化碳排量3900万吨，减少二氧化硫排放量260万吨，节约资金数十亿元。
新的竞争点
众所周知，空调市场的竞争向来惨烈，厂商每年都在寻找新的“卖点”来吸引消费者，除了名目繁多的促销大战外，厂商也在不断推出各种概念的新品。
但饱受空调市场洗礼的消费者越来越理性了，而他们的理性选择不得不让厂商重新思考。
记者把从消费者那儿了解到的情况归纳了一下，发现他们买空调不外乎这几种情况：一是实惠型，就是冲着便宜，只要价格让我心动就买；其次是品牌型，认牌子，只要是我信赖的品牌，价位合适就买；再次就是享受型的，不只考虑空调的制冷、制暖情况，也看重空调的其他辅助功能，比如节能、杀菌、制氧等。
所以，空调市场的竞争不是简单的价格血拼，塑造品牌形象、寻求产品差异化也至关重要。对于推新冷媒空调，三洋就表达了他们的另一层动机，即：随着各国对新冷媒的重视以及新冷媒的普及，三洋适时地推出R410a新冷媒的空调产品符合市场发展的规律。
同时，现阶段市场上空调同质化现象严重，三洋空调将以差异化的产品对抗空调的同质化。看来，这也不失为一种新的产品竞争思路。
来源：品牌战略 |
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