| 如何走出销售渠道失控的局面 |
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我公司是一家由国有企业改制成职工控股的有限责任公司，专业开发、制造和销售工程测量仪器。由于前几年销售测量仪器利润大的原因，每个大城市都有几十家经销商。现在，我们主要采取抓牢几个大的、实力相当的销售商的办法。但由于竞争，他们之间相互低价抛售，以量来取得工厂年终的奖励。这样一来，整个市场上的价格全部乱了套，有的经销商用低于进价的价格对外销售和批发。这使那些做本分生意的经销商变得无利可图，开始放弃或减少销售我公司产品，转向销售国外进口仪器或竞争不太激烈的产品。面对这样的形势，特向许先生求教。帮我理出公司销售渠道的管理方案。
许健：你所遇到的是比较典型的渠道失控问题。企业出于迅速成长的需要往往对经销商的发展数量缺乏控制。发展到一定阶段后，不同经销商出于各自的利益需要彼此低价抛售产品，以获取厂家的年终返利或快速套现。
渠道失控对企业的危害是相当严重的。轻则企业市场价格混乱，经销商因利益受损而失去对产品的信心；重则企业的经销体系瘫痪，企业出现大量坏账。故此，企业对渠道失控应引起高度重视，并采取有力措施予以解决。就贵公司而言，问题的解决可分为三方面进行：
1．理顺渠道体系，划分销售区域
一个地级市出现几十家经销商是渠道失控的主要根源。企业应通过一些特殊政策来重点扶植1—2家大经销商，并让其他经销商归入大经销商的销售体系。此外，企业应明确各个经销商的销售区域，保证他们将各自的渠道做深做细。
2．制定价格体系，调整销售政策
企业应针对各级经销商制定全面的价格体系。价格体系的制定应充分保证各级经销商有足够的经营利润，以此调动他们对产品经营的积极性。同时，企业的销售政策应予以相应调整，对小经销商的赊账应由大经销商提供，而企业应通过合理的信用政策来将其对大经销商的应收账款控制在合理幅度内，比如说60天回款，扣率0％，30天回款，扣率1％，现款现结，扣率2％。
3．制定针对经销商冲货的监督和惩罚机制
企业的业务人员除承担产品销售的职责外，还应该保持对市场秩序的随时监控。至少业务人员应该保证对大经销商的有效控制。对于冲货的行为，企业应该制定严格的惩罚机制，比如说采用经销商保证金制度，一旦出现冲货则保证金没收；或是采用一次警告、两次取消经销商资格的方式。总之，企业对经销商的惩罚机制必须有效而有力，必须对经销商的冲货行为产生一定的震慑效果。
目前，由于整个行业的渠道秩序都处于混乱局面，这对贵公司来说反而是个机会，因为在这个时候，公司的渠道秩序越规范，其对经销商的吸引力也就越强，其市场的渗透力度也越高。相信随着贵公司的渠道管理日趋规范，公司在市场上的实力和份额也会飞速增长。
许健先生先后任职于德国西门子公司系统软件开发部负责人和ABB德国高压开关股份公司中国首席代表及中国市场开发经理。许先生获德国斯图加特大学工程硕士、德国Pforzheim工商管理学院经济工程硕士和英国sheffield工商管理学院工商管理硕士。许先生主要从事国际化战略、企业重组、营销战略及组织、行业及企业竞争性分析、物流优化等领域的研究和咨询。他分别在中国以及欧洲多家大型集团有成功的业务重组、兼并重组、营销系统重组、机构重组和生产流程重组的咨询经验。
来源：销售管理 |
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