然而作为从业人员来说，繁荣背后看到的挑战远远多于欣喜。

　　首先，企业主或者广告公司投放网络广告时日渐理智，广告投放焦点多集中在"黄金页面"。在投放之前，对所投媒体进行全面、细致、客观的市场调研并要求各网站提供一系列的数据与成功案例已成为广告商必修的功课。广告商以此才能决定广告投放的平台，投放的频道和投放的具体形式。正如电视广告之于主力频道、黄金时间的争夺，网络广告也之于黄金页面（首页，新闻首页，等浏览量较大的页面）的争夺且越发地激烈，从而使得黄金页面越发成为稀缺资源。网站如何才能创造更多的黄金页面？如何提高单个页面的含金量？如何从目标受众，内容，设计，互动等各个方面增强自身的独特优势？如何在现有的广告平台上创新更多的价值？这一系列的问题就成为赢得竞争的重中之重！最近，几家主要的门户网站相继在竞争中推出大手笔，新浪与搜狐仍然就"新闻"大做文章，各自评选出2003年度十大新闻，而网易则推出全新首页，新闻、IT和女性等频道同步改版，一改过去繁杂面目，走上一条"清新明快"的风格之路，这些无疑都是黄金页面竞争的体现。

　　其次，我们注意到，由于网络安全、用户界面友好度等因素的影响，网络广告平台提供商曾经推崇的一些网络广告形式受到前所未有的阻击，首当其冲的就是在某种程度上干扰用户阅读连贯性的弹出式窗口广告。随着3721的"上网助手"成为各种弹出式窗口广告的杀手， Alexa、Google、雅虎也先后推出了Alexa Bar、Google Bar和Yahoo! Companion 浏览器，在自己的软件中加入了拦截弹出广告的功能，一时间IE 弹出窗口、ActiveX 控件窗口、Messenger 信使广告窗口都受到了冲击。2004年微软即将发布的 WindowsXP SP2 中干脆直接内置了拦截弹出广告的功能。这自然而然地将一个严峻的问题摆到了我们面前：如何在有限的页面中创新更多更好的广告形式？这些形式又如何在达到有效的广告功能的同时不被用户反感？在这些方面国内各大网站可以说是仁者见仁，智者见智，真正得到业界认可的做法却是凤毛麟角。

　　网易的邮件系统用户个性化界面广告在这方面不失为一种创新，也取得了成功。通过实践，我们认为其成功之处就在于紧紧地抓住了自己的优势--邮件系统。众所周知，网易的邮件系统是中国技术最为先进，功能全面，安全性稳定性极高的邮件系统，无论是收费邮箱还是免费邮件都具有一大批忠实的长期用户。网易依托这个优质平台而开发的邮件系统用户个性化界面广告，可以让一个独立用户能够在平均逗留10分钟的页面上浏览到一个独占其视野范围的广告，从而在视觉效果、到达率和用户满意度之间实现最大程度的完美与平衡。

　　对于网络广告平台的提供者来说，解决好以上二个问题只是成功的一半。网络广告能否持续繁荣的核心问题还在于在整个行业内建立和完善行之有效的网络广告监测与评估体系。

　　广告监测与评估体系一直是网络广告发展的瓶颈问题。为现行的网络广告评估与监测现状把把脉会发现，在一片繁荣的背后，实际上还存在着许多急待解决的问题，

　　首先，一般来说，网站都会为广告商提供相关的数据和广告监测报告，以帮助广告商分析和评估广告投放的效果与绩效。这些报告的内容涵盖网站或者相关频道的基本浏览人数、点击数、访问人次、访问时间、停留时间等数据，对于监测和评估在一定程度上是具有参考作用的。但网站自身提供的数据和报告具有一定的主观性，在全面性方面也有所欠缺。其次，国内一些媒体、调查公司经常会针对在线广告的效果进行抽样式调查，但也存在规模小、样本不全、调查范围小、针对性差以及权威性不足等问题。另外，这些调查报告给出的往往是一些宏观的数据，对于广告主和广告公司只是起到辅助参考作用。第三，第三方监测与评估能够有效地解决公正性，权威性的问题，但面对高昂的成本，国内网站大多数都望而却步。

　　随着2003年网络广告的繁荣发展，网站本身在监测与评估方面也进行着卓有成效的努力。2003年11月，作为三大门户之一的网易投入巨额资金，与DoubleClick公司签定一系列合作协议。这是网易在在线广告上的一个长期策略。同时，也是国内网站在推动网络广告技术与评估的发展上迈出的更踏实的一步。DoubleClick所带来的全球领先的广告投放、管理和在线营销报告工具无疑将极大地帮助网易在更大程度上获得广告客户的认可，并扩大自身网络广告平台的影响力。同时，这也使得广告客户能够收到更好的广告效果和更高的投资回报率。网易与Doubleclick的合作，其意义更在于对于整个网络广告行业发展的促进，它表示了网站本身在建立与完善监测与评估技术方面的决心。

　　2003年12月，国内各大门户网站先后与Nielsen（尼尔森互联网测评）签订互联网测评服务合约，而Nielsen正是以设立互联网受众测评及分析全球标准著称。其在中国市场推出网站第三方测评服务，无疑是广大广告主们的一个福音。尼尔森测评服务在国内的推广，能够在一定程度上解决目前国内网络广告监测与评估的问题，但也并非是"一药除百病"。我们期待着更健全更成熟的网络广告监测与评估技术与体系在国内得到广泛应用，为我们带来网络广告发展更加美好的未来。

　　综上所述，我们在为2003年网络广告的复兴而惊喜的同时，应该有更多的思考和行动。只有抓住复兴带来的契机，网络广告才能真正逐步走上稳健的，持续发展的道路。