| 销售渠道规范管理工作的四式招数 |
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市场开发的初期，批发的作用十分明显，能很快为企业争得市场。但后遗症也是显而易见的——市场开发后的市场维护如何做？一个地方多个经销商的矛盾怎么处理？品牌声誉怎么维持？售后服务如何保证？特别是对于一个市场存在多个批发商或分销商的情况，处理起来就更加麻烦。他们都是同一个市场的行业竞争对手，很容易造成恶性倾扎，相互打压，为了取得客户，他们采取的最直接的手段就是互相压价，从而造成渠道的混乱、价格的混乱以及更不利的市场不可持续发展。要是处理不当，硬性地排挤经销商，可能会造成他利用本身的网络条件引入竞争对手。在商场上，能化敌为友是制胜高招，但如果树敌过多或化友为敌，那多数是下策。
规范矛盾的焦点就是价格和渠道，而这两者又是相辅相成的。若是一级的批发价定了，一般来说，二级的批发就没有乱价的资本了，因为二级实力小，一般能保证他的利润他都不会违反规定；若是一级的零售价定了，二级的零售终端也就不会有任何压力了(当然，要是一级经销商有足够的能力能直接经营终端，那是最好的，但在大多数的情况下，小家电行业的二级经销商总有存在的理由)。反过来，渠道理顺了，提货关系和销售区域固定，价格也就会随之稳定。至于怎么进行这种市场管理，笔者在几年的市场管理中总结了一些经验。
第一招：三方协议
所谓签定三方协议，就是要求各一级商公布自己所属的二级，并且召开区域招商大会，由区域经理下去考核认定后签定协议。签定的三方就是厂家、一级商和二级商，厂家作为见证方签章。为了进一步规范二级，首先我们要规定二级商的标准，这样可以保证二级商的数量和质量。所有的二级协议连同区域划分表格都必须交厂家总部备案，二级商的门市、商场、专店等也都可以作为附件，连同证明材料如营业执照复印件等都交总公司存档。这样，厂家就能准确地收集网点的基本信息备案，掌握网络布局，既方便了区域经理下去后的沟通、暗访和核实公司政策执行情况，也可以作为乱价、窜货和纠纷的处理依据。对于经销商隐瞒不报的二级，厂家也不必担心，因为这些二级要是保持和规定价格一样的水平销售产品，并且没有侵犯其他二级的利益时，他们对厂家的市场管理本来就没造成危害，但如果这种没有登记备案的二级出现违规行为时，我们就要根据货源编码追究相应供货一级商的责任，给予处罚。
为了让三方协议的签定更能起到约束的作用，可以让地方一级经销商召开同业大会，向二级通报网络分配情况，明确公司管理政策，厂家的人员可以在现场监督或 ，同业各一级可以用同业协会的名义或分开以个人的名义向厂家交纳保证金，或者协定以季度和年终返点为保证，替他们的二级做担保，当旗下的二级商有乱价或窜货等行为时，厂家可以扣罚保证金或返点。这样，一级就会更加严紧地监督他们的二级，积极执行厂家的规定。当然，这种保证金的方式也可以采取分摊到二级的方式来执行。
第二招：区域划分
区域划分和二级划分有相类似的地方，只是在供货关系上，一个是针对人，一个是针对地方。所谓的区域划分指的是对存在多个一级商的省份进行城市划分，等于实行区域包销，每个城市都只能归属一个经销商，区域划分以地级市为基准，所有县级市都只能和直属的地级市提货，以免混乱。当然，这个划分的结果必须以书面协议形式放在总公司备案，以便以后作为市场管理的依据。这个方案的优点很明显：1、理顺了渠道，而且加强了我们对终端的掌控和信息沟通；2、减少了内耗，稳定了价格；3、便于管理窜货，因为区域的划分十分明晰；4、有利于各一级商的区域管理工作，因为对于违规乱价行为，该地区的一级商就可以对其进行断货来维护市场稳定；5、有利于保证二级商的利润，因为压价行为得到了抑制；6、有利于市场精耕和品牌维护，经销商可以抽离恶性的竞争进行细致的市场促销和形象推广工作。
第三招：产品包销
以上两个方案只是针对渠道混乱提出的两个细化和条理化的方法，但在真正的管理工作中，还需要制定相应的监测和考核表格、制度。而对于执行得力，分销推广能力强的经销商，甚至可以通过产品包销（即某类型号只给某个经销商经营，或每个经销商经营的品种进行分类，）来进行奖励，让经销商能获得更丰厚的利润。一级同时也能根据二级的表现给予部分二级和部分地区实行包销。但包销的实行要很谨慎，要能够公平处理，能够调动积极性，也要结合整个企业的整体销售计划和目标。
产品包销总体的原则是：1、必须选择忠诚度高，有很强推广能力的经销商。高端产品必须重点选择能配合公司促销和品牌策划方案的、拥有良好中断形象的经销商，低价位产品可以选择批发网络通畅和广泛，有较强铺货能力和冲击市场能力的经销商；2、包销产品的种类确定必须根据经销商的历史销售记录来观察，哪些经销商特别适合推广哪些种类、哪些档次、哪些细分市场的产品，必须有个详细的数据分析，同时、资金、地域、产品特性等也是考虑的范围；3、包销产品一般利润较高，能给经销商很大的销售积极性，所以厂家可以根据这个心里给经销商一定的销售压力——即分阶段承诺销量，来保证厂家自己的销量和利润。
第四招：职能划分
在营销中，很多商家很重视把蛋糕做大，把市场做大，这是对的，但如果在做大的同时还能进行分配，那就不会发生哄抢现象了。一个市场的启动和运作是多方面的，每个产业都可能有它延伸内容。如果多个经销商发生矛盾时，不妨通过职能的分配来保证他们的利润，避免正面的竞争。
譬如说在一个家电市场，可能每个经销商都身兼多职，涉及业务广泛：批发、商场、专店、物流、客服……这样，等于说在每个领域都存在竞争。与其这样多领域竞争，不过将领域划分清楚。有的专门负责批发，有的专门负责零售，有的负责地区物流供应，有的负责客服中心……当然，这其中的分配要因人制宜，发挥每个经销商本身的特长所在。这种划分责任更加分明，更有利于专业化操作。
来源：项目管理 |
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