来源: 时代商学院

本文来源：时代商学院 作者：华秋

10月14日，国内母婴童服务龙头孩子王儿童用品股份有限公司（以下简称“孩子王”）正式登陆深交所创业板，开启了新的征程。

砥砺奋进十二年，潮涌风劲正扬帆。2009年，孩子王在零售商业内开创了以会员为核心资产的“商品+服务+社交”的大店模式，快速成长为中国母婴童零售行业的“颠覆者”和标杆企业。

截至2020年末，孩子王已在20个省（市）、131个城市开设了434家实体门店，当年实现营业收入83.55亿元，净利润3.91亿元，稳居国内母婴童服务行业头把交椅。

然而，并不是所有做母婴零售生意的玩家都叫孩子王，其成功的商业模式也并非谁人都能复制。

过去的十二年，孩子王究竟做对了什么，让它持续高速成长并成为母婴童服务行业的王者？

孩子王对母婴实体店价值是如此阐述，“母婴实体店是用户体验中心、用户服务中心及用户安全中心，同时还具备购买商品的功能。”

从母婴卖场转变成为“新母婴大数据产业”，孩子王将自己定义为经营顾客资产的大数据公司，而并非是单纯的母婴零售商，这在一定程度上颠覆了传统母婴店的生意逻辑和商业模式。

加速推进全渠道融合，数字化优势彰显

行业变革风起云涌，剧变市场中的玩家，要么是颠覆者，要么被颠覆，显然，孩子王成为了前者。

近年来，我国家庭结构的变化及新生代家庭群体的更迭使得育儿理念发生代际转变，母婴零售市场迎来了数字化时代。一方面，新生代消费者越来越追求高效与便利的服务，同时，母婴消费者更重体验、重服务，而这也是母婴行业数字化的根本逻辑；另一方面，新冠疫情作为加速器，倒逼企业尤其是传统母婴门店加快了数字化的转型步伐，通过会员营销、线上营销等方式，满足消费者多元化的需求。

在创立初期，孩子王的创新商业经营模式“经营顾客关系”，就是新零售的领先创举，颠覆了传统母婴零售行业。

不同于传统母婴店的单一零售模式，孩子王深耕大店模式，平均单店面积约2500平米（最大单店面积超过7000平米），其围绕孩子成长过程中衣、食、住、行、用、玩、教等各种体验场景，创新性采用“商品+服务+社交”的运营模式，满足消费者购物、服务、社交等多重需求。

在互联网技术快速发展之际，孩子王更是凭借敏锐的市场洞察力，率先提出数字化战略，打造数字化时代的“新育儿+”，并以此形成强有力的竞争优势。历经多年实践，以“以数据驱动，基于客户关系经营的创新型亲子家庭全渠道服务”的商业模式成效显著，让孩子王成为中国母婴童商品零售与增值服务知名品牌和领先服务商。

如今，该公司已构建了以孩子王APP、微信小程序、扫码购自助下单、线下触屏、云POS为代表的前端系统，以WMS、OMS、TMS、BMS为代表的业务系统，和以业务中台、数据中台、AI中台为代表的数字化中台系统，实现前台、中台、后台数据的实时连接和数据智能化需求，打造了“用户、员工、商品、服务、管理”等生产要素的数字化在线，为公司业务发展和高效管理赋能。

截至2020年末，孩子王已完成线下434家大型实体门店的全面数字化升级，服务会员数量超过4200万人。同时，2019年，孩子王APP在Trustdata母婴电商类APP排名位居第一。随着互联网消费模式的快速革新以及公司全渠道战略融合，通过扫码购及电商平台实现的业务收入占比持续提升，由2018年的30.61%上升到2020年的59.15%，数字化赋能优势明显。

此外，该公司充分运用数字化技术，在服务过程中完成了用户数据的采集，建立了400+个基础用户标签和1000+个智能模型，形成了“千人千面”的服务方式。同时，该公司开发了1300多个数字化工具，实现了全运营流程的数字化覆盖，充分了解到用户的行为特征与购物服务需求，从中发现购买规律、连带需求、潜在需求，甚至每一个孩子到了什么时间需要什么商品、需要的品牌和数量，都了然在胸，从而真正实现消费者精准洞察和运营效率的提升。

2017—2020年，该公司综合费用率分别为28.55%、26.58%、25.35%、25.61%，销售费用率由2017年的22.59%降至2020年19.36%，数字化运营降本增效成果显著。

正值上市当天，孩子王首家G9代门店，同时也是孩子王全国第500家门店，在重庆来福士广场正式开门迎客。这是孩子王目前最新升级迭代的G9门店，在原有体验基础上增加了时尚UMU饰品专区、儿童糖玩休食专区、文体文创互动体验区，另嫁接了重庆当地的设计元素，更加符合Z时代用户辣妈潮爸群体的审美需求，这不仅是孩子王献礼上市、感恩信赖的诚意之作，更是从母婴到亲子家庭全渠道数字化升级的典范，开启孩子王新十年发展的新征程。

坚持以用户为中心，深耕育儿服务生态

母婴用品零售市场集中度低，竞争激烈，但是孩子王为何却能在这一片“红海”中横空杀出？

传统商业理念是把商品经营好，而孩子王的理念是经营好顾客关系。持续深化“中国亲子家庭的全渠道服务商”的角色定位，深耕育儿服务生态，推出“育儿顾问”是孩子王对中国母婴行业的颠覆式又一杀手锏。

“育儿顾问”成功对接年轻妈妈“不知道如何做妈妈”的核心痛点，孩子王提出“当妈妈可以很简单”，创造性满足会员的商品购买及服务需求，打造了从“互动产生情感—情感产生黏性—黏性带来高产值会员—高产值会员口碑影响潜在消费会员”的整套“单客经济”模型，并在全业务体系推广，迅速获得消费者认可。

在孩子王，会员被定义为对品牌有情感的用户，企业的价值等于用户情感的总和。育儿顾问是建立情感的桥梁，互动活动是产生情感的载体，孩子王的每家门店年均举办近1000场互动活动，通过一系列的互动服务，与会员建立了足够深厚的情感。截至目前，孩子王已拥有近6000名持有国家育婴员职业资格的育儿顾问，在行业内具有明显优势。

经过多年的积累，孩子王会员人数持续上升，截至2020年末，该公司会员人数超过4200万人，较2017年初的1154万人增长超过2.6倍，其中最近一年的活跃用户近1000万人，会员贡献收入占公司全部母婴商品销售收入的98%。

同时，该公司通过大数据、人工智能等科技赋能，深度挖掘客户多元化需求，开展精细化运作和差异化经营，提升客户体验，进而提高订单转化能力及客户复购率，完成从规模增长到单客价值的持续挖掘，为母婴商品销售收入增长创造条件。

此外，为进一步提高单客产值，孩子王还对会员进行了更加精细化的运营。一方面，该公司根据不同的客户等级，提供个性化服务；另一方面，该公司于2018年正式推出付费会员——黑金PLUS会员，通过将会员与公司深度绑定，全面渗透用户日常生活场景，让VIP服务更贴切需求。截至2020年末，孩子王累计黑金会员规模超过70万人，单客年产值达到普通会员的10倍左右。

为保障产品质量安全，增强客户消费体验，提升供应链管理效率，孩子王对母婴商品的采购、仓储、物流、配送等环节进行全流程管控和数字化管理。如今，孩子王已在业内率先完成了覆盖全国的仓网布局，建立了20多个核心区域大型中心仓及近200个城市前置仓。规范化、智能化、定制化的物流管理，为孩子王全国的“到店”服务和“到家”服务搭建了仓储网络，为会员提供更快速、更便捷的物流服务体验。

经过12年的耕耘，孩子王的护城河正在越来越宽，左手母婴童商品精准服务，右手孕产成长增值服务，孩子王做的是面向孕、婴、童垂直人群提供全方位亲子家庭生活的深度满足，是孩子王接下来乘风起势的底气所在。

孩子王联合创始人兼CEO徐伟宏表示，下一个十年，我们还要继续坚持长期的用户主义和坚定的用户价值创造战略，我们会坚定地通过持续的数字化、服务化、生态化建设，去实现单客经济的突破，将单客经济这个标签，牢牢地嵌入孩子王的商业模式中。

头图来源：图虫

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